【研报】家用电器行业2021年中期投资策略：夜阑新星闪霞光待日出-210512-三个皮匠报告

1、总结来看，欧美市场在疫情期间的特点在于(1)多数产品需求韧性强;(2)美国线上渠道对需求的承载能力大于欧洲。因此对于后疫情时代的演变，我们也从需求和其实现的渠道两个角度来推演：首先，2020 疫情影响下厨房和起居场景的品类确实出现了明显增长，但从历史增速来看，美国近五年需求端稳增的背后力量仍是家庭结构的小型化和生活便利化带来的消费升级，因此我们预计美国小家电的总需求并不存在疫情下过度透支或抑制， 2021 年仍有望保持相对稳健的增长;而欧洲的总需求在疫情恢复后叠加疫情期间累计的需求延后，仍有望实现增速的优化。渠道结构方面，美国多数品类线上占比在疫情后会回落，但吸尘和暖气回落幅度预计有限。同时疫

2、情助推下线上消费习惯一定程度被养成，线上渗透率有望较历史年度加速。而欧洲由于2020 年线上转移强度并不高，因此预计疫情恢复后仍保持又有趋势稳健提升。4.1.3 美国线上渠道格局望迎边际优化2020 年美国电商平台中亚马逊仍一家独大，交易额占比33.5%，占比超过了其他四个平台占比之和。对于需求端来说，随着消费习惯线上化的加速，亚马逊将是线上渗透率增长的最大承接者;对于供给端来说，亚马逊则是出口电商的首选。但同时我们也观察到，北美亚马逊的卖家数量增幅减缓，出清态势初步展现。随着美国站竞争日趋激烈，卖家向新兴市场转移趋势明显，美国站平台卖家的增量近三年持续下降，平台卖家已经逐步展现出出清的态势。

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