【研报】纺织服装行业：关注纺服优质品牌崛起化妆品持续高景气-210509（26页）.pdf

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1、直播电商红利一方面催化品牌商快速增长，直播间成为品牌的核心销售场景之一，较早布局的品牌显著受益。淘宝直播及抖音发布报告显示，直播电商主要用户为 80/90 后女性，以一二线城市和五六线城市为主，消费能力普遍较强。品牌商入驻将快速与渠道的内容、人群、流量优势结合，推动收入增长并实现品牌营销推广、新品发布等功能，尤其新兴品牌在新渠道的布局更为大胆、领先，据淘宝直播统计，新品牌在淘宝开播的比例超过 9 成， 2020 年新品牌在直播间的成交增幅达到 329%。抖音数据显示，2020 年 1-11 月抖音电商新增开店商家数量增长 17.3 倍，已入驻品牌GMV 大幅增长，2021 年1-4 月Teen

2、ie Weenie、太平鸟女装、李宁等品牌实现GMV 约4.4 亿元、3.12 亿元、2.2 亿元，销售显著放量。直播电商赛道另一方面带动头部MCN 机构快速成长。直播电商MCN 机构承担主播孵化、内容产出、选品发货、平台对接等功能，在行业发展带动下MCN 数量也显著增加，2020 年全国MCN 机构超过2 万家。行业高速发展阶段鱼龙混杂，直播电商领域也出现大量不规范现象，随着政府加强行业监管、平台扶持优质 MCN、规模效应显现，头部机构优势逐步显现，未来成长性及盈利能力有望快速提升。首先，各地监管部门不断加强对直播电商行业管理，规范主播、MCN 机构带货行为。2020 年 11 月市场监管总

3、局发布关于加强网络直播营销活动监管的指导意见，严格规范直播带货并明确要依法查处的 8 种网络直播营销行为，此后国信办、广电总局、广州市政府等相继发布多项规定，强化网络平台、商品经营者、网络直播者的责任。整体来看头部机构资金实力较为雄厚，运作更加规范，监管加强后将更为受益。其次，平台强化扶持MCN 机构，尤其头部机构更有助于直播电商业务规模扩张。抖音根据机构成交额、达人数量等维度对 MCN 进行分层的星级评级，并对不同层级的机构给予不同程度的权益激励，对 MCN 机构进行精细运营和服务，2021 年抖音电商计划完成 100 家星级合作机构和 100 家成长快速机构的认证。快手 MCN 合作计划同样对 MCN 进行分级管理，扶持更为优质的机构。