2021年泸州老窖集团产品与渠道发展趋势分析报告（34页）.pdf

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1、产品战略举措：三线产品采取差异化运营：低端品牌严格控制库存，其经销商库存超过20%以上不能再打款。中高端品牌由公司控价，对经销商积极返利以推动销售，渠道利润是同价位产品的 1.5 倍;高端品牌实行价格双轨制+终端配额制，在经销商配额制基础上，执行终端计划配额制。在品牌专营模式下，体制保证了经销商的渠道利润进而维持渠道推力，同时按产品划分经销商不会出现因利润率不同，经销商偏好与公司产品战略目标出现重大偏差。市场营销举措：15 年后公司重建销售体系。2015 年公司建立“四总三线一中心”的新战略体系，全国设立“7 大营销服务中心”(成都、北京、上海、广州、沈阳、西安、郑州)，负责统筹协调区域内行为

2、，监督政策落地。公司自建销售团队深入一线，2014 年底公司销售团队仅有 1200 余人，2016 年底团队扩容至 6600 余人，大多在品牌专营公司层面，强大销售团队在加速市场推广的同时更是理顺市场秩序的中坚力量，控盘分利稳步推进。经销商公司管理举措：从“放权”转为“收权”。品牌专营公司股东是原柒泉公司中的优秀经销商和新经销商，股东每年按业绩排名实施新入和退出机制;管理层和销售人员均由泸州老窖任命，内部经销商完成销量等数据公开透明，根据业绩分配资源投放，激励机制更明确;公司推进“直分销”模式，自建销售团队把控终端以掌控最新动销，公司人员直接参与终端运营，负责开拓市场、费用投放的执行监督以及终

3、端营销，经销商逐渐从资源型的经销商转为管理型服务型经销商。3.2.2 以久泰公司为例，拆解品牌专营公司运作模式久泰模式是泸州老窖国窖品牌专营公司在各区域内子公司模式的统称。由于泸州老窖目前在很多市场上仍采取“1+1“的厂商共建模式，在高端白酒风口正盛之际，负责运营国窖1573 的久泰公司旨在建立一个方便推广的模板化公司，通过积累成功经验以加速品牌专营模式的细化和推广运用。目前为止，成都久泰模式已展现出了极强的战斗力，河南市场亦在逐步导入，国窖全国化战略稳步推进。在公司设立上，久泰公司通过吸纳当地原国窖 1573 经销商、集体出资设立公司而成立，泸州老窖不进行参股但具备实际控制权;在经营上，久泰

4、公司负责区域内国窖 1573 运作的全部事宜，在股东享受同一政策的前提下经销商团队能够形成合力，各股东经销商日常仍负责产品销售配送工作，未参股久泰公司的其他经销商全部从久泰公司进货，以此保证久泰公司可以分享价差利润，同时由于经销商直接对接久泰公司，市场上不再有国窖二批商，二批商作为渠道杠杆带来的不稳定因素被消除。在利润分配上，久泰公司通过内部销售考核机制(一般为销售产品获得对应积分，年底按公司股本及积分决定分红)进行返利利润分配，同时产品进销价差也能增厚渠道利润，使得久泰公司具备开发市场的主动性。就目前运作成功的久泰公司经验来看，区域内主要经销商的整体利润有较大幅度提高，经销商具备参与久泰公司的意愿。以成都市场为例，品牌专营模式下成都久泰公司展现出了极强的战斗力。通过国窖荟将终端转化为一级合作终端，渠道进一步扁平化，建立起覆盖成都 4000 多个网点的去分销、直营专销体系。目前成都已实现国窖单市场最大营业额，近年来保持了较快速度的发展，19H1营收增速同比提高 86%，带动整个西南市场上国窖的强势增长。