【公司研究】森马服饰：童装龙头强者恒强轻装上阵再发力（29页）.pdf

上传人：木***

编号：33184

2021-04-02

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1、3. 休闲装改革+童装绝对优势，扬帆即起航积累品牌、渠道、产品三大核心竞争力，后疫情时代迎来全面复苏。作为品牌服饰领军企业，公司在30 年的发展历程中，打造森马休闲装品牌、巴拉巴拉龙头童装，率先切入电商布局。新冠疫情影响下，公司加快全渠道、数字化布局，优化终端渠道质量，推进柔性供应链，提升管理效率，同时剥离亏损业务，聚焦国内业务发展。我们判断在后疫情时代，公司轻装上阵，有望迎来全面复苏。3.1. 休闲装：变革进行时，期待变化2019 年森马休闲装业务营业收入为 65.44 亿元，2015 至2019 年均复合增速4%，毛利率稳定在 35%左右。2020 年在疫情影响下零售终端受到较大冲击，Q3

2、以来随着疫情控制以及消费意愿的提升，森马休闲装业务稳步复苏。预计 2021 年品牌在新运营官的带领下，在品牌力、品牌印象、产品力等方面会有创新变化。品牌定位：从“质在日常”到“聚焦新青年”森马品牌在创立之初定位“年轻、时尚、活力、高性价比的大众休闲服饰”，随着消费者分层、消费场景精细化，森马品牌核心价值改为“工作玩乐 /Work to play”。 Z 世代的年轻人更加多元化：注重体验、接受能力强;有很强的私域传播和“种草” 能力;注重个性化、乐于自我投资。森马通过广泛的市场调研，深入研究 95 后的生活方式、生活场景，在保持大众服饰品牌调性不改变的基础上，精细化品牌定位，全方位服务新青年的各种生活状态。管理层：从家族企业到职业经理人转化森马成人装早年虽几经调整，但整体品牌调性一脉相承，遇到“变革之窘”。2020 年1 月外聘陈嘉宁女士出任森马休闲服品牌运营官。陈嘉宁女士拥有22 年NIKE 集团品类管理、品牌销售经验，力图在森马品牌的固有印象上有所革新，吸引当代新青年。

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