【公司研究】分众传媒-从广告需求和媒介供给两端看分众成长性-210319（37页）.pdf

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1、广告大盘增速实际超过 GDP 及社零，但并非所有线上广告都能实现正增长。市场担心广告大盘保持个位数低速增长，因此短视频、电商等效果广告高增长会挤压楼宇广告在内的品牌广告。我们统计上市公司销售费用中广告推广费用增速，发现 A+中概股营销费增速同比在 15%以上，实际增速远超 GDP 和社零，主要因为电商成为商家标配后，线下租金线上化创造行业增量。广告行业分化明显，并非所有效果广告、所有线上广告都实现正增长。当前明显增长的是：交易平台的电商广告;社交媒体的信息流广告(腾讯社交广告、哔哩哔哩、抖音快手);分众传媒经历波动后 20Q3 复苏趋势较好。但是微博、百度、长视频广告有所下滑，我们认为短视频等

2、社交媒体对其有所分流(在信息分发功能上有部分替代性)。电商广告类似渠道收入，分流线下租金，但创造广告行业的增量。电商及生活服务平台过去通过替代线下零售门店创造了广告行业的部分增量。电商平台如淘宝、天猫和拼多多、京东主要通过广告收入+交易佣金实现货币化，且 3P 收入占比更高的平台广告货化率大于佣金率，生活增值平台美团点评类似。由于电商广告类似渠道，我们认为其主要分流了线下门店租金收入，但没有分流品牌广告，反而创造了广告行业的增量市场。社交媒体增长由过去的流量拉动变为加载率和转化效率提升，对功能相近(信息分发)的线上广告有所分流，布局电商未来可能分流线下渠道和电商广告。(1)社交媒体广告增长拉动

3、：短视频用户规模和时长在2018 年初爆发，20H2 之后短视频行业用户数增长放缓，流量增长对收入的边际贡献下降，进入提升加载率和转化效率驱动增长阶段。随着电商基础设施建设更加完善，广告与销售界限模糊，社交媒体通过自建电商实现广告曝光到销售的闭环。直播带货异军突起的抖音、快手也在加速自建电商，据晚点 LatePost，抖2020年 10 月切断直播间外链，预计 2020 年全年 GMV 超过 5000 亿;据快手招股说明书2020年 1-11 月快手电商 GMV 超过 3300 亿。根据微信公开课数据，2019 年微信小程GMV为 8000 亿元，同比增长超过 160%，2020 年人均使用小

4、程序交易金额同比增长 67%据微信开放团队官方，2020 年小程序 GMV 同比增长 100%，或达 1.6 万亿。(2)社交媒体广告通过分流功能相近媒介的时长进而分流其广告预算，微博、百度、长视频广告收入下滑与抖快的广告分流有关。社交媒体积极布局电商业务，有望通过 ARPU 更高的电商广告+佣金进一步变现，可能会分流电商平台收入以及线下门店租金收入。(3)楼宇媒体具有场景媒介特征，城市中产必须上下班、回家，楼宇媒体的价值就很难被线上媒体取代。D2C 缩短流通渠道降低商品触达消费者的门槛，品牌塑造价值提升。D2C 即品牌方直接销售商品给消费者的商业策略，节省中间零售商、分销商和批发商的中间环节

5、，商品从生产到触达消费者的门槛降低。D2C 模式下，品牌迭代更快，因此需要品牌基于多渠道和多元化媒介营销，迅速建立品牌认知。从渠道上，线上线下全渠道布局，不仅入驻电商平台，而且需要不断尝试小程序、短视频等方式构建私域流量;从营销上，基于多触点品牌投放与销售转化相结合，持续提升品牌价值，抢占消费者心智。目前品牌主流方式有种：(1)KOL、KOC 为品牌背书，但 KOL 或 KOC 带来更多是脉冲式销售;(2)投放品牌广告，塑造品牌价值。分众作为品牌广告媒介，价值稀缺性对应到曝光量和单价的提升。广告投放的核心是曝光和转化，品牌更重曝光，效果更重转化，效果广告与电商打通后品效融合趋势加强。品牌广告最

6、重要的是曝光触达，分众是为数不多覆盖人群仍有增长的品牌媒介，与电视台(央视)、互联网开屏和综艺植入广告同为品牌投放核心资产。效果广告核心是流量和转化率，当前线上媒体流量和时长增长趋于停滞，社交媒体通过提升加载率和转化率实现收入增长。分众点位扩张+城市化提升流量覆盖，曝光增长是增速跑赢品牌媒体的核心原因。分众收入增速跑赢 GDP 和传统媒体，主要由于曝光量大幅增长，是品牌广告媒介中为数不的流量持续增长的媒体。2006 年至今，分众点位数由 70 万左右增长至超 220 万，对应