【公司研究】御家汇-更名水羊焕新生双轮驱动高增长-210317（17页）.pdf

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1、2006-2017 年：代理经销起家，乘淘系之风成为面膜大王从代理商走向品牌商。公司于 2012 年成立，公司董事长戴跃锋最早为御泥坊线上代理商，在 2008 年反向并购获得御泥坊品牌。公司早期专注于淘宝平台，通过挖掘滩头御泥的文化内涵，迅速打开市场。 2011 年，公司销售额首次破亿，同年创立子品牌“花瑶花”。2013 年起，深创投、顺为资本等先后领头参与公司融资，在资本赋能下公司开始快速扩张。2013 年，公司创立“小迷糊”;2015 年，公司并购专注熬夜肌修护品牌“薇风”(大水滴)，创立主打医美修复品牌“HPH”;2016 年，公司将“御泥坊男士”剥离出来，成立“御 MEN”品牌。乘淘系

2、流量红利之风，面膜大王实现快速成长。2012-2016 年，随着移动网络和快递物流的成熟，线上电商平台迎来流量红利。据Euromonitor 数据，2016 年国内美妆市场线上规模达 901 亿元，占全渠道比重 21.5%，CAGR4 29.5%。公司深耕淘宝渠道，并积极拓展唯品会、聚美优品、京东等新平台，深刻把握线上流量红利，实现高速增长。2017 年，公司营收规模达 16.46 亿元，CAGR3 56.2%;其中 2017年线上收入占比达 96%。流量红利竞争加剧，获客成本快速提升。2017 年后，主流电商平台的用户总数(8.52 亿人)已经超过网购用户总数(5.33 亿人)，流量竞争不断

3、加剧，平台争夺存量用户资源的成本不断攀升。主流电商平台如阿里巴巴、京东、拼多多、聚美优品等，2015 年以来单位用户获取和留存成本上涨速度大幅提升，阿里和京东活跃用户分摊的销售费用2018 年末达 60 元/人上下。电商平台通过提高店铺租金、交易佣金和广告服务等变现手段将获客成本快速提升带来的压力转移到品牌商。从公司的角度来看，自 2017 年起，公司销售费用率快速提升，至 2019年 Q3 达到峰值 48.7%。与之对应，公司盈利能力大幅下降，至 2019年出现几乎不赚钱的情况。新锐品牌崛起，国际大牌加快触网步伐，品牌线上竞争愈发激烈。2017年起，面膜行业增长出现分化，相对小众的涂抹面膜快

4、速增长。与此同时，随着两微一抖、快手、小红书等短视频、社交媒体平台崛起，一批擅长内容运营的新锐品牌如完美日记、花西子、HFP 崛起。此外，随着主流电商平台的日益成熟，国际品牌纷纷加快触网步伐，兰蔻、海洋之谜等头部品牌陆续开设天猫旗舰店。在美妆品牌快速上线的背景下，主流电商平台如淘宝，逐步减弱对淘品牌的扶持力度，品牌线上竞争愈发激烈。从天猫双十一美妆榜单来看，公司“御泥坊”品牌自 2016 年起退出双十一榜单 TOP10，国际品牌占据绝大多数席位。优化品类结构，公司盈利能力反转。自 2018 年起，公司积极推动管理团队调整、优化品类结构，非贴片面膜与水乳霜膏品类占比逐步提升，代理业务全面接手强生

5、旗下十数个品牌，实现业绩的触底反弹。据公司业绩快报，2020 年公司实现营业收入 37.17 亿元，同比增长 54.1%;实现净利润 1.62 亿元，同比增长 611.9%;净利率回升至 4.4%，较 2019 年高出 3.3pct。股权激励草案发布，更名水羊股份升级战略。2021 年 3 月，公司公告2021 年股权激励草案，合计授予股数占总股本 2.43%，激励力度远超同行业其他公司。从授予对象来看，均为对公司经营业绩和未来发展起到主要贡献的核心员。其中，重点激励对象黄晨泽(子威)占授予总量的 10.3%;黄晨泽是公司自主培养、从基层做起的 90 后高管， 2020 年起接手全面负责御泥坊

6、品牌，帮助御泥坊品牌实现大幅增长。此外，公司公告拟将名称更改为水羊股份，目标直指加快搭建以自有品牌为核心，以自有品牌与代理品牌双业务驱动的“多品牌、多品类、全渠道”的中国美妆集团。经营改善助力盈利反转，股权激励目标强化短期确定性。复盘公司盈利改善的转折点，其驱动力主要来自期间费用率的优化以及品类结构改善带来毛利率的提升;其中，期间费用率较历史平均水平仍有较大的优化空间，盈利反转已经确定且短期可持续。与此同时，公司发布股权激励计划，激励目标以 2020 年净利润 1.4 亿元为