【研报】家庭清洁护理行业深度研究：稳增长赛道加速升级关注本土龙头崛起机会-210305（64页）.pdf

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1、产品：纵向迭代、横向衍生带来细分品类成长机遇 家庭清洁护理消费中追求性价比与消费升级并存，产品具有明显纵向迭代、横向衍生趋势。家庭清洁护理产品消费可拆分为基础、附加两部分，前者追求性价比、后者追求附加价值。伴随技术进步和居民生活水平总体提升，二者存在动态变化关系： 1）新一代产品自上而下渗透，随着性价比逐渐超越老一代产品完成品类内部的纵向迭代，由附加消费品下沉为基础功能品。新一代产品在诞生初期往往成本高、售价贵，仅面向少部分有附加需求的消费者，规模化生产和大范围推广后，随着性价比与老一代产品打平逐渐完成纵向迭代，典型的例子有“洗衣皂-粉-液”的迭代。 2）基础产品

2、为满足更多细分需求而横向衍生出具有附加价值的新型产品。如过去人们习惯用肥皂、洗洁精等基础品完成家庭中大部分清洁工作，但随着合成洗涤剂技术进步、生活品质要求提升，基础功能品开始横向衍生，如改进为便捷式包装，细分出针对不同场景/人群/对象的专用产品等，典型的例子有表面清洁剂的细分。 从人均消费水平看，根据 Frost & Sullivan 数据，2019 年我国人均家庭清洁护理产品支出额为 12.0 美元，远低于美国（77.8 美元）和日本（57.2 美元），主要因为消费结构仍以基础品为主，产品升级（液体化、浓缩化）仍在进行中，附加价值较高的升级品、衍生品普及度不高。从消费结构看

3、，2019 年国内家居清洁护理在家庭清洁护理零售额整体中占比 35.4%，而同期日本、美国均在 50%左右，鉴于家居清洁护理细分品类最多、新型品类开发潜力大，预计未来消费结构亦有改善空间。 三大细分行业中均存在结构性机遇，处于纵向迭代或横向衍生状态的品类成长性较好、增速高于行业平均： 渠道：多种形式并存，商超仍为主力、线上占比不断提升 家庭清洁护理产品作为典型快消品，消费者数量多、分布广、差异大，为触达更多不同圈层消费者，行业内多种通路形式并存，各公司也普遍采取多维度渠道布局。按照从厂商到消费者中间环节的特征和数目，渠道模式可分为直销（厂商不经过任何中间环节将产品

4、直接销售给终端消费者）、直供（厂商跨越分销环节直接与零售商合作）和分销（厂商通过分销商/经销商/代理商将产品辐射至零售网点）三种基本模式。 模式“直供+分销”为主，渠道形态商超仍占多数、线上占比提升较快 按分销/直供/直销流通模式看，家清行业主要采用“直供+分销”模式，即对大型连锁商超及大卖场（如沃尔玛、大润发、华润等）采取直供方式，对分布广泛的众多零售网点（地方性连锁或非连锁卖场及超市、便利店、杂货铺、加油站和小型城市住宅社区内的小型供应商等）采取分销模式。直销模式（尤其在线下）相对较少，根据 Euromonitor 数据，2006-2020 年线下直销在家庭清洁护理（除

5、个人清洁护理）零售额中仅占 3%左右。线上销售模式从行业头部企业蓝月亮披露信息推测（2020H1 线上自营专卖店在线上收入中占比26.4%，其余线上收入来自销售予电商平台、第三方线上专卖店），也仍以经销模式为主。 按具体渠道看，行业渠道结构大致经历“供销社杂货店商超及大卖场电商崛起”四个发展阶段。目前大卖场及超市仍为主流渠道，但下滑趋势较为明确，2019 年在家清产品零售额中占比 52.2%，较 2015 年下降 4.8pct；连锁店和非连锁杂货店占比较为稳定，2019 年分别为 13.3%、7.3%；线上渠道在 2010 年后随着电商平台爆发而快速崛起，2019 年在家清产品零售额中占比22.8%，较 2015 年提升 4.0pct。但相比消费电子（46.5%）、彩妆（33.5%）、护肤品（29.7%）和服饰（24.9%）等品类，家清线上化仍有上升空间。