【研报】休闲服务行业：细拆专家型化妆品集团诞生的路径与意义-210302（77页）.pdf

上传人：云闲

编号：31093

2021-03-03

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1、互联网进入下半场，线上渠道成本高增。大众品牌市场相较高端赛道可走性价比，和壁垒较低，搭配本土企业对本土消费者洞察力更强，早期通过渠道优势渗透大众市场，获得高增长。随着互联网进入下半场，线上渠道成本高增：获客成本提升：电商红利逐渐消失，随着中国网民规模提升至 8.29 亿，网购用户人数达到 6.10 亿人，新增网购人群的边际成本逐步提升。阿里巴巴、京东、拼多多的新客获客成本及老客维系成本持续增多。平台推广成本日益增高：淘宝、天猫、京东、唯品会、拼多多等平台集中度高，分别占据 50.2%、24.5%、6.5%的市场份额，掌握推广费用制定和流量分配的话语权。即

2、使后续因反垄断因素形成多平台竞争，多样玩法也不一定造成投放金额降低，反而可能影响投放精准度，预期仍将持续推升推广费用。新媒体推广成本较高：网络红人推广报价水涨船高，然而红人流量存续期间无法推断，形成品牌黏性的效果一般，更甚者或因红人强制要求低价促销压制品牌调性，有寅吃卯粮之担忧。也因此形成过往高业绩增长的不确定正在提升。若继续倚重投放营销获得流量的增长模式将面临：1、边际效用下降，2、营销费用率较高的问题，体现在利润率走低的财务数据上。渠道玩法多样，新锐品牌不计成本的投放进一步加大传统品牌压力。目前电商渠道包含天猫淘宝、京东、拼多多、小红书、抖音、自有微信商城等，各平台层出不穷的玩法，从纯粹的购买页面展示、直通车推荐到短视频植入、直播带货，为品牌提供打造爆品和话题度的新思路。新锐品牌在上市前不计成本的营销投放，搭配一定程度的大数据精准嗅觉把握住红利获得曝光。完美日记、花西子等新锐品牌通过单渠道极致 NO.1 打法、全网种草、单品引爆等多重玩法实现弯道超车。传统国货品牌若不能在有限的营销费用率控管上通过更加精准的投放及时跟上，将面临更大的竞争压力。

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