【研报】传媒行业深度报告：为什么2021年的院线仍可关注-210303（28页）.pdf

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1、 中美观影人次对比：中国具备观影人次提升空间 观影人次端看，中国观影人次从 2012 年的4.6 亿次增加至 2019 年的17.3 亿次（2012-2019 年全国观影人次复合增速达 21%），2020 年由于疫情致中国院线在2020 年 1 月24 日暂停，7 月20 日重启复市，该因素致使 2020 年全国观影人次5.5 亿次，由于疫情是一次性不可控事件，不具备同比意义。 中国城镇化的进程中，我们看到中国城镇人口观影人次从 2012 年的0.6 次增加至2017 年的2 次，随后2017-2019 年保持在2 次，2020 年由于疫情不具参考性，我们预计 2

2、021 年伴随疫情有效控制后，观影人次有望恢复到疫情前水平。 相对之下，美国观影人次自2005 年的4.7 次下降至2015 年的3.9 次，2005-2015年美国观影人次平均数为 4 次，2014-2015 年美国观影人次下滑至 3.8 次、3.9次；伴随中国城镇化率提升，城镇人口观影人次新增量及观影频次的增加有望推动中国观影人次的整体提升。若假设中国城镇人口观影人次达3 次，即中国8.48亿城镇人口的观影人次可达 25.45 亿次（较 2019 年城镇人口的 17.3 亿次的观影人次增加45%），进而说明，中国的城镇人口的观影人次具有提升空间，但我们需要思考的是，观影人次的提升

3、，主要变量是什么？2015 年在线平台烧钱补贴票价时，低廉票价对观影人次的提升具有提振，但不具有可持续性；我们看到 2021 年春节档期间在票价上涨的背景下，观影人次仍实现增长，进而说明，用户走进电影院的驱动因素从单一价格因素递进至“内容价值”的权衡（即时间的权衡，换言之，电影的内容价值知否值得花2 小时的固定时间）。院线对谁有价值？被取代是否可能 院线的价值在主要在社会价值及商业价值，不同利益体的价值也不同。我们从用户、企业维度来看。 A. 用户端：体验经济。商品的交易数量和交易价格在很大程度上取决于商品本身及相关替代品的供给和需求，观影需求量的因素主要有电影票价、可替代

4、商品价格、潜在观众数量、观众收入水平、电影内容供给及营销力度。电影是深受大众喜爱的文化娱乐消费形式，每一次技术进步都会推动电影产业的变革。电影技术的变革从来都是以提升观众的观感体验为目标的，技术创新必然会带动文化娱乐消费升级。在内容供给不足下，院线渠道看大片的需求较高，但伴随内容在线上供给充裕下，影院被取代的可能性也在增加。从需求价格弹性看，影院观影需求如何能持续提升（即观影人次的增加），第一，增加电影内容的线下体验效果，降低可替代性；第二，通过 IP 建立忠实观众；第三，采用会员等营销组合促用户粘性。从中国20182019 年票房、观影人次等指标来看，票房增长主要由票价上涨所致，而总体观影人

5、次和人均观影次数的增长幅度较小，单银幕平均票房收入有所下降（2017-2019 年中国单银幕产出分别为 103.17 万元、94.18万元、85.19 万元，同比增速分别为-6.5%、-8.7%、-9.5%）。未来中国电影票房的增长动力主要在于人均观影次数的提升。 B. 企业端：（片方+院线）渠道、现金流。从院线角度看，20102019 年是中国影院和银幕数量快速扩张的 10 年，与20 世纪90 年代美国影院快速扩张的10 年较为相似：具有规模优势的多厅影院取代了传统的单厅影院或小型影院，快速的银幕扩张使单银幕平均产出持续下滑。电影市场的发展离不开渠道的扩张以提供更加便捷的观影服务

6、，但激烈的行业竞争与过快的扩张与内容供给错配后，也带来行业的整合与出清，2020 年疫情外部事件加速院线板块的出清，头部院线借助规模优势、品牌优势、通过资本市场定增加码主业，行业竞争力有望进一步提升，较好现金流的院线的商业价值在后疫情时代下有望受益。从片方角度看，从 1940-2019 年全球上映电影平均制作成本与平均票房端看，电影的制作成本自 1980 年以来呈现长期大幅增长的趋势。2019 年，全球3908 部电影平均制作成本为5919 万美元，是1980 年的4.39