【公司研究】传音控股-深度报告：新兴市场异军突起非洲之王再启征程-210221（27页）.pdf

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1、新兴国家市场广阔，智能化升级大势所趋 近年来，全球手机市场趋近饱和，进入存量竞争，而以非洲、中东、东南亚等第三世界地区组成的新兴市场手机渗透率尚低，尚有较大增量空间，出货量持续增长。传音抓住了第三世界的机遇，在非洲及部分中东、东南亚国家取得了巨大成功，荣膺“非洲之王”美誉。 传音的成功主要得益于其针对新兴市场特殊性而做出的因地制宜的品牌、运营和产品策略，其在非洲等地区获得的庞大市占率给其带来的较高自研系统装机量又进一步为手机应用和服务的开展奠定了基础。 1、增量空间广阔，成就非洲之王 受到经济发展水平制约，当前非洲市场的通信基础设施建设仍相对落后，据 G

2、SMA 数据， 2019 年非洲 3G 及以上移动宽带网络覆盖人口仅有75%，虽然较 2014 年同比增长了26 个百分点，但仍有大量人口没有用上移动网络。 基础设施建设的落后导致了该地区较低的手机保有量。据 IDC 数据，2018 年非洲智能机保有量4.3 亿台，功能机3.6 亿台，对应人均保有量分别为0.33 台和0.28 台。非洲市场智能机人均保有量基数较低，目前处于快速增长趋势中，而功能机保有量虽然逐年下降，但仍有较大市场规模。 出货量方面，据 IDC 数据，2019 年全球智手机出货量 17.95 亿台（包括智能机和功能机），同比下降 5.07%，2020H1 受

3、疫情影响，全球手机市场出货量降幅扩大，同比下降 18.14%。而非洲市场仍呈整体上升趋势，2019 年出货量2.20 亿台，同比增长2.15%。我们相信，随着非洲地区经济发展水平提高、通信基础设施建设完善，对于手机的需求将日趋增长，非洲市场规模还有广阔的增长空间。 ASP 和出货结构方面，据 IDC 数据，2020 年 H1，非洲及中东市场手机 ASP 为 105.75 美元，亚太欠发达地区（APeJC）手机ASP 为167.29 美元，远低于美国市场的 488.62 美元，西欧市场的 479.06 美元和中国大陆的 345.63 美元。造成这种现状的原因是新兴市场低端手机和功能机出

4、货量占比较高。 2020 年H1，非洲及中东地区手机出货量中功能机占比达46.6%，亚太欠发达地区则为32.9%，功能机占比远高于全球其他地区。IDC 预测，到2022 年新兴市场智能手机出货量占比将提升至70.38%，结构性升级趋势显著。以中东和非洲地区功能机 12.5 美元，智能机200 美元的均价，3.3 亿台的年出货量估算，2022 年非洲市场规模将达到450 亿美元以上，较2019年提升47%，增长潜力巨大。 竞争格局方面，非洲市场品牌市占率头部集中趋势显著，而传音更是占据过半的市场份额。据IDC数据，2020 年H1 传音在非洲智能机市场和功能机市场市占率分别高达41%和67%，远超竞争对手，在当地有极高的市场认可度。 传音在非洲智能机市场的主要竞争对手是三星（19%）、华为（10%）、OPPO（5%）和小米（5%），而在功能机市场的主要竞争对手为 HMD（9%），其市占率均远低于传音，传音在市场地位和出货规模上遥遥领先。