【研报】科技行业前瞻研究系列报告87：广告视角看抖音&快手抖音外延快手加速-210201（26页）.pdf

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1、证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 广告视角看抖音广告视角看抖音&快手快手：抖音外延，快手加速抖音外延，快手加速 前瞻研究系列报告 872021.2.1 中信证券研究部中信证券研究部 核心观点核心观点 在线广告在线广告作为短视频最为作为短视频最为主要主要的变现模式之一的变现模式之一，亦是，亦是抖音、快手中期收入增长抖音、快手中期收入增长 的主要来源的主要来源。我们认为，短视频广告变现尚未完全进入存量竞争阶段，抖音、我们认为，短视频广告变现尚未完全进入存量竞争阶段，抖音、 快手依旧具备快手依旧具备高高确定性的成长机遇。中期视角下，抖音依靠成熟的广告体系，确定性的成长机遇。中期视角下，抖音

2、依靠成熟的广告体系， 在拓展电商、教育等新广告品类的同时，持续探索搜索广告等新产品。而快手在拓展电商、教育等新广告品类的同时，持续探索搜索广告等新产品。而快手 在加速提升广告库存及单价的同时，亦积极获取广告主资源，加速拓展商业化在加速提升广告库存及单价的同时，亦积极获取广告主资源，加速拓展商业化 机遇。我们持续看好抖音、快手在线广告的增长潜力，以及带来的投资机遇。机遇。我们持续看好抖音、快手在线广告的增长潜力，以及带来的投资机遇。 在线广告在线广告：抖音、快手主要的货币化方式抖音、快手主要的货币化方式预计将预计将是未来是未来 2-3 年主要的收入来源年主要的收入来源。 2020 年前三季度，快

3、手实现广告收入 133 亿元（+213%） ，占总收入的 33%。 根据路透社消息，2020 年抖音实现广告收入达到 1000 亿元量级。从收入体量、 增速看， 在线广告无疑是抖音、快手最主要的变现模式， 而极高的增速水平意味 着在线广告仍将是抖音、快手未来 2-3 年收入增长的最主要来源，其成长性以 及竞争格局的变化亦是当前市场最为关注的问题。 我们认为， 国内短视频厂商仍 将持续受益广告在线化、视频化机遇，抖音、快手作为领先的短视频平台，将持 续受益行业红利。在本文中，我们将从用户流量、产品体系&运营思路、行业格 局以及成长性来源等视角出发对抖音、快手的广告业务进行详细分析。 用户流量用户流量：整体规模、在线时长、用整体规模、在线时长、用户质量等核心指标差距逐步收窄户质量等核心指标差距逐步收窄。根据抖音 2020 年创作者大会披露，2020 年 8 月，抖音及其火山版的 DAU 达 6