麦肯锡-2016中国数字消费者调查报告 迎合更有经验的数字消费者, 引领电商的新增长(2016年4月).pdf

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1、王玮 刘家明 龚方 麦肯锡数字化咨询业务 2016年4月 2016中国数字消费者调查报告 迎合更有经验的数字 消费者, 引领电商的新 增长 2016年4月 王玮 刘家明 龚方 迎合更有经验的数字 消费者, 引领电商的新 增长 2016中国数字消费者调查报告 12016中国数字消费者调查报告 引言 高居全球榜首的庞大中国互联网用户为电子商务的迅猛发展奠定了坚实基础。目前，中国 已成为全球规模最大、发展最快的电子商务市场。随着电子商务渗透率的大幅提升，传统 消费品企业的利润空间受到不断涌现的、大量资本市场资金支持的新老科技公司的挤压， 感受到了阵阵寒意，尤其是在O2O领域。 自2012年起，麦肯锡

2、数字化咨询业务对中国互联网用户展开了年度调查。最新的年度调查显 示，拉动电商增长的新动能正在渐次发力，主要的潜在增长主题包括：低线城市网购普及 率的持续提升、网络购物品类的极大丰富、社交购物的蓬勃兴盛，以及跨境电商与国内渠 道的互补融合。 我们的研究同时显示，多渠道服务（即O2O服务）发展势头向好。很多观察者称，O2O 服务商更多依靠的是烧钱大打价格战来揽客。也许在某些行业的确如此，但在我们的调查 中，消费者对O2O服务的品质和便利普遍更为看重，尤其在旅游、餐饮和出行服务上；且 一旦尝试过此类O2O服务，消费者往往会增加其在该服务上的总支出。 共有3120名受访者参与了2016年1月开展的麦肯

3、锡中国数字消费者调查，受访者覆盖了所有 具有代表性的地区及收入水平。本次调查的结果印证了我们的观点，即电子商务和O2O服 务方兴未艾、充满潜力。 在本报告中，我们将首先介绍中国电子商务的演变，探讨其在低线城市、社交媒体和境外 购物等方面的增长潜力。之后聚焦充满活力的各类O2O服务，我们将重点探讨旅游、餐饮 和移动出行O2O的商机。 22016中国数字消费者调查报告 中国电子商务的演变 三年前，中国超越美国，成为全球最大的网络零售市场。2015年，中国网络零售市场规模 达到近6300亿美元，比排名第二的美国市场高出近八成。中国电子商务占零售总额的比例高 达13.5%，略低于英国。尽管预期未来的增

4、势将逐渐放缓，我们的调查也表明，企业只有顺 应潮流，在新的客户群、新的产品品类和新的销售渠道上做足功课，方才有望主导未来的 发展。 对消费品企业而言，跨终端满足顾客需求变得至关重要。本年度调查显示，如往年一样， 移动设备是中国数字消费者上网的主导方式，这充分说明了移动端营销策略有多重要。当 然，电脑客户端也不应忽视。我们发现多终端用户（即拥有两种或三种上网设备，包括智 能手机、平板电脑和电脑）的网购活动更活跃，其网购支出和购买品类比只用移动设备的 顾客平均高出17%和29%，并且与商家在社交媒体上（如品牌的微信公众号）的互动多14% （见图1）。 中国数字消费者对不同品类的商品持有的态度各异。

5、消费电子商品和小家电备受青睐，网 购占到其品类零售总额的三成以上。服装向来是接受度最高的商品。我们的调查显示，约 六成消费者在过去三个月内至少买过一次服装。目前网购服装占到其品类零售总额的20%， 若想进一步提升份额，电商平台需要提供足以媲美实体店的客户体验，包括商品选择、时 尚推荐和退换货等服务等。 食品（包装食品及生鲜食品）通常更难建立可持续的网络销售模式，但网上购买食品是个 例外，近半数受访者表示网购过食品。即便如此，网购食品的平均支出不到15美元，只占 消费者食物总支出的5%以下（见图2），这说明网购食品远不如实体超市来得普遍。公司如 果能设法让消费者养成定期网购食品的习惯，业务增长将

6、非常可观。 图1 资料来源： 2016中国数字消费者调查 电脑移动客 户端 2016 % (2015 %) 中国电商市场以移动设备端为主流，但是多终端用户平均支 出比移动端用户高出17% 数字消费者中的设备普及率 n = 3,100 社交购物网购 支出高17%, 购买品类多29% 与商家在社交媒体上（如品牌的微 信公众号）的互动频率高出14% 3% (21%) 18% (23%) 78% (56%) 1% (19%) 16% (21%) 83% (60%) 32016中国数字消费者调查报告 中国的电商市场规模庞大、充满活力，我们建议，消费品企业应把握好以下趋势，才能紧 抓未来发展机遇，实现可持