贝恩：2016中国购物者报告（28页）.pdf

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1、如何把握双速前行中的中国购物者 2016年中国购物者报告，系列一 本册著作权归贝恩公司与凯度消费者指数联合所有 2016年中国购物者报告共分两个系列。本报告为其中的系列一，着重于从多个维度介绍中国快速消费品市 场中两种不同增速并存的现象： 品类间截然不同的增长轨迹 截然不同的品类渗透率和高端化趋势 电商和便利店业态蓬勃发展，侵蚀卖场和传统零售渠道 本土品牌持续从外资品牌中获取份额 第 1 页 如何把握双速前行中的中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 目录 1.摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2、 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 2.报告正文 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 a. 不同品类双速前行 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 b. 双速前行的品类渗透率和高端化 . . . . . . . . . . . . . . .

3、. . . . . . . . . . . . . . . .11 c. 双速前行的零售渠道 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 d. 双速前行的本土和外资品牌 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 3.品牌制胜战略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4、. . . . . . . . 21 4.作者简介与致谢 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 第 2 页 如何把握双速前行中的中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 第 3 页 如何把握双速前行中的中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 概述 中国政府的“新常态”政策正在引领中国经济转型，政策目标将GDP增长控制在中高速水平（6.5-7%）， 推动经济结构从制造业向服务业和消费转移，用创新驱动来替代投资驱动的经济增长。 贝恩公司第五年与凯

5、度消费者指数合作，跟踪调查中国家庭的真实购物行为，详细研究了“新常态”政策和 其他重大经济转型对品牌的不同影响。持续的消费者跟踪研究帮助我们对106个快速消费品品类建立了长期的 认识。在过去的四年中，每年我们深入分析了个人护理、家庭护理、饮料和包装食品这四大消费品领域中的 26个品类1。而这四大领域的销售额占快速消费品零售总额的80%左右。为了进一步验证我们的结论，今年我 们还增加分析了功能型饮料、宠物食品和卫生护理用品。最终研究发现： 所研究的快消品品类年销售总额的增速呈现连续下降趋势，最近已跌至五年新低 销售量的下降和价格增速放缓共同拉低了销售额的整体增速。2015年家庭在快消品类的平均支

6、出增速明 显放缓至0.8%，然而不同品类间增长态势却大相径庭 总体而言，2015年中国快消品市场销售额增速放缓至3.5%，但这一数字却掩盖了重大的内在差异。在很多 方面，中国快消品市场呈现出两种截然不同的快慢车道。这个差异不仅出现在不同的产品品类、零售渠 道，还出现在外资品牌和本土品牌之间持久的竞争中。 首先从产品品类来看，随着许多制造企业开始向孟加拉国、越南等其他成本更低的国家转移，一些传统以 蓝领为主要消费群体的品类处境艰难，如方便面、啤酒等。2015年方便面的销售数量下降了12.5%，啤酒下 降了3.6%。中国工人人口的数量在2012年达到高点，随后低收入退休人员的数量不断增加。逐渐减少