【研报】家用电器行业2021年度策略：家电出海新时代开启内销景气度更上一层-20201222（32页）.pdf

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1、 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业策略 2020 年 12 月 22 日 家用电器家用电器 家电出海新时代开启，内销景气度更上一层家电出海新时代开启，内销景气度更上一层2021 年度策略年度策略 长期展望：品牌出海新时代开启，中国家电企业具备多元化竞争优势长期展望：品牌出海新时代开启，中国家电企业具备多元化竞争优势。中国拥有完 整的家电供应链体系，成本优势显著；国内企业加大研发投入，创新红利显现；跨 境电商等方式渗透率提升带来了更好的渠道触达度；同时国内企业在新营销、新渠 道运营等管理实践走在海外公司前面。因此，不同于原来的代工出口，中国企业品 牌出海的

2、时代大幕正在拉开。家电各子板块出海方式和路径受品类属性、竞争格局、家电各子板块出海方式和路径受品类属性、竞争格局、 产业优势等因素影响各不相同：产业优势等因素影响各不相同：1）黑电）黑电：韩系面板厂商退出 LCD 市场带来上游面 板格局优化，有望提升国内黑电企业在海外市场竞争力；2）扫地机器人：）扫地机器人：底层技术 逐渐成熟推动产品力提升，全球扫地机器人市场加速扩张，具备高性价比的中国扫 地机器人产品有望受益于行业增长红利实现快速增长；3）白电）白电：消费者对白电的选 择受品牌力影响较大，国内自有品牌在海外的扩张更适合采用并购品牌的方式。 短期展望：短期展望：2021 年家电行业景气度向上，

3、预计白电板块表现亮眼。年家电行业景气度向上，预计白电板块表现亮眼。收入端：收入端：基本基本 面向好面向好+价格提升价格提升+销量增长， 行业收入端有望步入上行区间。销量增长， 行业收入端有望步入上行区间。 地产竣工复苏叠加行 业需求回暖，推动行业基本面向好；原材料价格上涨及产品结构优化影响，行业均 价有望进入向上周期；受益于需求回暖，明年销量有望回升，综合来看行业 2021 年 收入有望提振。成本端：成本端：原材料价格上涨叠加人民币持续升值，压力仍可控。原材料价格上涨叠加人民币持续升值，压力仍可控。疫情 后期，原材料价格大幅反弹回升，人民币持续升值。尽管公司短期利润端承压，但 可通过向上、下游

4、转嫁成本的方式平抑部分原材料价格上涨的风险。龙头公司由于 上下游议价能力更强，其风险规避的能力高于二线品牌。复盘 2017 年铜、铝价格上 行阶段，龙头公司年度盈利能力未受明显影响。分板块看分板块看，展望 2021 年，白电预计 景气度较高，需求低基数回暖叠加行业均价预计上行，市场有望“量价齐升” 。小家 电行业创新红利犹存，精选年轻化、懂得消费者偏好的公司；厨电板块预计地产竣 工有正向拉动，结构上看工程端渠道增速将有所放缓。 投资价值与投资建议：从全球竞争力视角重新审视板块投资价值。投资价值与投资建议：从全球竞争力视角重新审视板块投资价值。1）如何理解当前）如何理解当前 PE 估值？估值？此

5、前市场对家电估值低于其他消费品行业， 主要担心家电的地产周期属性 和行业天花板较低。市场空间：从国内到全球。市场空间：从国内到全球。中国家电企业具有全球竞争力，其 市场空间不应仅仅按照国内的容量进行测算，更应该放眼全球，品牌出海（包括自 主品牌进军海外市场、收购海外品牌以经营海外市场）打开家电公司的成长天花板， 在中国供应链优势、渠道触达优势（跨境电商渗透率提升）下，国内家电龙头有望 实现对海外市场的加速渗透，其市场空间依然广阔。周期弱化：周期弱化：预计未来家电和地 产周期逐渐脱钩，渠道上逐步从压货转向零售导向，库存周期弱化，行业逐渐由周 期属性转向消费属性。综上，我们认为家电企业估值得到相应

6、提升是合理的，有望综上，我们认为家电企业估值得到相应提升是合理的，有望 获得超越海外龙头公司的估值获得超越海外龙头公司的估值。2）配置标的选择：）配置标的选择：建议重视白电中的海尔智家（海尔智家（私 有化落地有望理顺公司利益；公司前瞻的战略布局将与时代的要求越来越匹配，看 好公司后续利润释放的潜力） 、美的集团（） 、美的集团（公司不断变革，与时俱进，数字化赋能为 下一阶段打下更加扎实的基础） ，小家电中的小熊电器（小熊电器（专注线上渠道运营，持续多 元化产品创新，品类拓展已延伸至厨房小家电以外的领域） 、新宝股份（） 、新宝股份（摩飞品牌有 望持续高增长） 、九阳股份） 、九阳股份和 JS