【研报】日化行业系列报告之一：家庭清洁受益消费升级兼具稳健&成长性-20201216（41页）.pdf

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1、 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 家庭清洁：受益消费升级，兼具稳健家庭清洁：受益消费升级，兼具稳健&成长性成长性 日化行业系列报告之一2020.12.16 中信证券研究部中信证券研究部 核心观点核心观点 我国家庭清洁行业市场广阔（我国家庭清洁行业市场广阔（2019 年年 1108 亿元），消费升级亿元），消费升级+健康理念觉醒健康理念觉醒 +线上渠道渗透率提升背景下， 兼具稳健性和成长性， 预计线上渠道渗透率提升背景下， 兼具稳健性和成长性， 预计 2024 年规模达年规模达 1677 亿元（亿元（CAGR=8.4%），其中衣物清洁市场规模最大（其中衣物清洁市场规模最大（2019

2、年占比年占比 61%），家），家 居清洁市场增速最快（未来居清洁市场增速最快（未来 5 年预计年预计 CAGR=11%）。行业高度集中，现有龙）。行业高度集中，现有龙 头通过产品头通过产品/渠道渠道/营销建立深厚的品牌壁垒， 未来有望进一步强化优势。 首次覆营销建立深厚的品牌壁垒， 未来有望进一步强化优势。 首次覆 盖给盖给予予日化日化行业行业“强于大市”评级，建议关注蓝月亮“强于大市”评级，建议关注蓝月亮、上海家化上海家化。 家庭清家庭清洁行业概览：受益消费升级，兼具稳健性和成长性的日化用品市场。洁行业概览：受益消费升级，兼具稳健性和成长性的日化用品市场。根据 Frost&Sullivian

3、 （转引自蓝月亮招股说明书） ， 2019 年我国家清市场规模 1108 亿 元，20152019 年 CAGR=5.3%。对比发达国家仍有提升潜力，2019 年我国人 均家清用品支出仅 12 美元，远低于美国（78 美元）/日本（57 美元）。在消费升 级加速和健康理念提升背景下， 预计 2024 年规模达 1677 亿元 （CAGR=8.4%） 。 分品类看，衣物/个护/家居清洁为主要细分市场，2019 年占比为 61%/9%/30%， 预计未来 5 年增速为 7%/10%/11%。分渠道看，线上/线下大卖场及超市/线下连 锁店为主流渠道，2019 年占比分别为 52%/23%/13%，其

4、中线上增速最快、增长 潜力最大。 衣物清洁（细分市场一）：最大细分市场，增长稳健，高度集中。衣物清洁（细分市场一）：最大细分市场，增长稳健，高度集中。衣物清洁为家 清最大细分市场，2019 年市场规模 678 亿元，20152019 年 CAGR=4.8%，预 计至 2024 年市场规模达到 971 亿元（CAGR=7.4%）。我们判断，行业增长主 要受益于三个趋势：洗衣液/浓缩洗衣液渗透率不断提升（2019 年为 44%，预 计 2024 年为 59%）；低线城市增长提速（未来 5 年 CAGR 预计 15%）； 线上渠道高速增长（未来 5 年 CAGR 预计 19%）。从格局来看，参与者普

5、遍为 长期行业深耕的日化用品集团， 依托品牌和产品建立深厚壁垒， 因此集中度普遍 较高，2019 年衣清/洗衣液市场 CR5 分别为 67%/81%。 个护清洁（细分市场二）：规模较小但疫情催化高增。个护清洁（细分市场二）：规模较小但疫情催化高增。根据 Frost&Sullivian（转 引自蓝月亮招股说明书），2019 年我国个护市场规模 95 亿元（过去 5 年 CAGR=2.5%）。我们认为，疫情冲击极大改变健康卫生习惯，催化洗手液等产 品需求长期稳定增长，预计未来 5 年行业 CAGR 达 9.8%，2024 年市场规模有 望达 151 亿元。分品类看，2019 年洗手液市场规模 27

6、 亿元（占比 29%），但 凭借更好的护肤性能和安全性，望逐步取代传统香皂产品。预计未来 5 年 CAGR=25.3%，至 2024 年市场规模达到 84 亿元。从格局看，行业发展呈现高 度集中但逐渐分散趋势， 洗手液行业过去十年 CR5 逐步从 80%左右下降至 70% 左右，且龙头品牌表现分化。 家居清洁（细分市场三）：家居清洁（细分市场三）：平稳较快增长，龙头待崛起平稳较快增长，龙头待崛起。2019 年我国家居清洁 市场规模 335 亿元，过去 5 年 CAGR=7.4%，预计未来 5 年增长提速（CAGR= 10.6%） ， 至 2024 年达 555 亿元。 分品类来看， 厨房清洁用