【研报】个护行业深度报告：质造升级&新零售渠道驱动助力国产品牌弯道超车-2020201212（50页）.pdf

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1、质造升级&新零售渠道驱动，助力国产品牌弯道超车华西证券轻工团队华西证券轻工团队个护行业深度报告20202020年年1212月月请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明仅供机构投资者使用证券研究报告|公司深度研究报告核心逻辑吸收性卫生护理行业目前为千亿市场规模，且随着消费升级、渗透率的提升等，市场规模整体呈现稳步提升的态势。从细分产品来看，不同产品处于不同阶段，相应的也蕴藏着不同的投资机会：1）女性卫生用品行业：目前我国女性卫生用品行业渗透率约100%，行业处于成熟期，2019年我国女性卫生用品的市场规模为572亿元，2013-2019年复合增速达8.3%，行业未

2、来增长点主要在于消费升级带来价的提升以及适龄人口扩容、日更换频次提升等带来量的增加，行业高端化趋势明显。从格局来看，行业竞争格局稳定，2019 年我国女性卫生用品企业CR10为40%，其中，外资品牌进入市场较早，且随着我国消费者对吸收性卫生用品的选择逐渐从产品价格向产品品质转移，以品质见长的国外品牌市占率领先，国内领先企业如恒安、景兴、百亚等品牌商占据一定市场份额，其中国内部分企业通过多年的沉淀，产品质量、研发技术、销售渠道等均实现国际化大牌水平，有望通过直接销售或间接代工经期裤等新式卫生巾或者通过研发具有革命性产品等方式逐步提升市占率，满足国内消费者对消费升级的需求。2）婴儿卫生用品行业：2

3、018年我国婴儿卫生用品市场渗透率约64%，其中二三线及以下城市、农村地区渗透率低，行业目前仍处于成长期，2019年我国婴儿纸尿裤市场规模为499亿元，2013-2019年复合增长率13.1%。预计随着“二胎”政策带来的驱动效应、人均使用量的提升、二三线城市以及农村市场渗透率的提升，以及产品高端化趋势带来价的提升，行业仍有较大的提升空间。从行业竞争格局来看，行业尚未形成稳定竞争格局，2015-2019年我国婴儿纸尿裤行业CR10由76%下降至61%，其中受益于“中国质造”和“新零售业态”双轮驱动，恒安、昱升、凯儿得乐、蜜芽、子初等国产品牌迅速崛起，国产品牌市占率逐步提升，有望实现弯道超车，量价

4、齐升。1pOtMnNpRrQrNoPnPtOsNsPbRaO9PsQnNtRoOjMpOoMlOoPtQbRpOnQuOmRqQNZnQtO核心逻辑3）成人失禁用品行业：我国成人失禁用品仍处于发展初期，2019年我国成人失禁用品市场规模为94亿元，2013-2019年均复合增速为20%，随着人口老龄化加剧、居民生活水平提高，老年人护理需求上升，成人失禁用品市场有望迎来快速发展。其次，目前成人失禁用品的消费市场主要集中在满足基本功能的、具有高性价比的中低档纸尿裤产品，未来随着老年人自我护理需求的上升，成人纸尿裤市场也将跟随卫生巾、婴儿纸尿裤的竞争态势，在产品功能性和便利性上展开竞争。从竞争格局来

5、看，2019年成人失禁用品市场CR10为57%，前十大品牌均为国产品牌，其中恒安、可靠、维达、舒泰市占率靠前，国产品牌优势较为明显。4）与美国市场的对比：中美个人护理在产业发展期间有大量相似之处，通过对比美国成熟市场，能为中国个护市场的发展提供前瞻性思路。目前美国个人护理市场发展成熟，企业主要通过优化产品品质来提升议价能力以获得发展；其次，从竞争格局来看，竞争格局稳定，有着极高的龙头市占率和丰富的发展经验，美国巨头核心竞争力主要通过品牌管理、渠道把控、产品研发、市场营销等方面来提高。中国目前个护市场处于发展阶段，未来在产品价量方面仍有较大的发展空间，吸引更多企业参与竞争，其中领先国产全国性及区

6、域性品牌以及代工厂在品牌、渠道、产品、营销等多方面具有较为领先的优势，有望脱颖而出，成长为个护巨头。建议关注稳健医疗（医疗背书的消费品龙头，以棉为核心，满足消费升级趋势）；受益标的：豪悦护理（国际及国内大牌个护产品代工厂，受益于质造升级及新零售渠道）、百亚股份（区域性卫生巾自主品牌，持续受益个护高端化趋势）。风险提示：下游需求不及预期；行业竞争加剧；原材料价格大幅提升。注：稳健医疗为华西轻工&纺服联合覆盖23处于成熟期，消费升级驱动高端化需求2：女性卫生用品处于成长期，新零售助力国内品牌弯道超车发展初期，国产品牌份额领先为国内个护发展提供前瞻性思路5：美国市场对比3：婴儿纸尿裤4：成人失禁用品