【研报】消费行业社区团购：在微信上、在“七环”外私域流量星火燎原-2020201209（16页）.pdf

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1、 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业专题研究 2020 年 12 月 09 日 海外海外市场市场 社区团购：社区团购：在在微信微信上上、在在“七环”“七环”外外，私域流量星火燎原私域流量星火燎原 互联网平台掀起拼团卖菜大战互联网平台掀起拼团卖菜大战。社区团购原本是兴盛优选等基于其现有 的货源供应链、物流仓储体系、门店资源通过微信群运营的“私域”业 务增量。但 2020 年，随着疫情后用户线上拼团消费习惯的增加、社区 团购头部企业模式的跑通，橙心优选、美团优选、多多买菜等巨头也加 入了卖菜大战。 社区团购对泛电商平台的意义在于： 1） 这是电商这是电商赛道赛

2、道难得的破圈难得的破圈增长契增长契 机机：社区团购基于既有门店资源、更优惠的产品价格，可以满足比现有 电商用户更在意性价比的“七环外”人群购物需求。2）这也是这也是微信为电微信为电 商平台带来的“去中心化”商平台带来的“去中心化”流量重构的挑战和机遇流量重构的挑战和机遇：微信群正替代电商 APP 成为新的流量节点，而电商平台也需要通过“私域运营”获客、并 完成留存复购转化。 不同的模式，也有光明的未来不同的模式，也有光明的未来。社区电商巨头混战，阿里巴巴、京东、 美团、拼多多、滴滴等都有尝试不同的模式。目前盈利模式基本跑通的 有：1）社区团购预售+自提模式，通过采购成本、履约成本、流量成本 的

3、降低实现盈利；2）第三方配送模式，通过物流和广告等变现、基于规 模效应实现盈利。 生鲜食品和快消品的线上消费是高频刚需、年销售额数万亿的大赛道。 通过对“七环外”人群购物需求的线上化和“私域运营”，这一赛道有 望诞生新的泛电商巨擘、也有望出现更多产业链机会。 巨头巨头混战，混战，既是赛道竞争，更是流量模式重构既是赛道竞争，更是流量模式重构。社区团购业态的发展对 电商供应链、仓储物流、前端流量等节点均有重要影响。 首先，互联网平台端，拥有较多品类产地直采能力的阿里巴巴和拼多多 具有货源优势。搭建了 C 端配送体系的美团、京东到家等平台的物流壁 垒较高。 其次，物流端，拥有较强的产地仓资源和 B2

4、B 物流体系的企业，如菜鸟 网络、京东物流等，未来将会受益于社区团购业务对物流需求的增长。 更重要的是，流量端，微信正在重构泛电商产业的流量来源：更多流量 从此前的中心化平台向微信端的去中心化节点迁移。这对微信的企业端 变现、微信商业产业链都有重要的影响，也为泛电商赛道发展带来了重 要的变量。 投资投资策略策略：我们看好腾讯（0700.HK）通过微信商业生态对去中心化流 量的重构、以及其作为商业基础设施的变现前景。电商平台方面，综合 当前社区团购投入力度、品类供应链优势、物流实力等因素，我们认为 拼多多（PDD.O）、美团（3690.HK）、阿里巴巴（9988.HK）、京东集 团（9618.H

5、K）均将受益这一趋势。 风险提示风险提示：私域运营力度不及预期，消费者需求不及预期。 增持增持（维持维持） 行业行业走势走势 作者作者 相关研究相关研究 1、 京东集团：破局再造，让去中心化流量星火燎 原2020-07-19 2、 微信商业，当打之年2020-07-08 3、 微盟集团 （2013.HK） ： 时势造微盟 2020-05-08 4、 本地生活争夺战2020-04-10 5、 中国有赞（8083.HK） ：私域电商快速崛起，工 具变现也有春天2020-03-14 6、 字节跳动：现象级流量、现象级商业化效率 2020-01-26 7、 独特的快手，私域的顶流2020-01-23

6、8、 哔哩哔哩：成功破圈只是开始，商业化决定高 度 2020-01-15 9、 直播电商风云录2019-11-06 10、 阿里巴巴（BABA.N） ：阿里的变量：决战五环 外、博弈直播间2019-08-30 -25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 2019-11 2020-01 2020-03 2020-05 2020-07 2020-09 2020-11 恒生指数 2020 年 12 月 09 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 内容目录内容目录 1. 社区团购：巨头努力卖菜. 4 1.1 起于：从线下到线上，本是门店的“私域流量”自救