【研报】化妆品行业：国产香化如何打造百年企业？ -20201204（25页）.pdf

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1、 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 东 兴 证 券 股 份 有 限 公 司 证 券 研 究 报 告 行 业 研 究 东 兴 证 券 股 份 有 限 公 司 证 券 研 究 报 告 化妆品化妆品行业：行业：国产香化国产香化如何如何打造百年企打造百年企 业业？ 2020 年 12 月 4 日 看好/维持 化妆品化妆品 行业报告行业报告 投资摘要： 多渠道扩张、美妆渗透率提升推动我国美妆行业 20 余年高增，但随着行业渗透率提升空间不断缩小，叠加外资品牌压制，站 在当下时点，未来国产香化如何再创新高打造百年基业？我们认为，通过拆解化妆品消费者画

2、像，结合国内外龙头品牌发展我们认为，通过拆解化妆品消费者画像，结合国内外龙头品牌发展 路径，国产香化行业在经历路径，国产香化行业在经历“两次突破两次突破”“”“三次成长三次成长”后，有望形成贯穿行业发展的长期增长曲线。后，有望形成贯穿行业发展的长期增长曲线。 在内需硬核驱动下，我国美妆增速为全球增速两倍以上。从全球市场看，国际香化品牌的高成长也主要来自于亚太市场的推 动。未来 5-10 年我国美妆市场有望突破万亿规模，行业仍为高景气成长赛道。且在新冠疫情后美妆消费在 20Q2 迅速回升， 行业增长韧性进一步验证。在当前时点，核心化妆品人口增速放缓，据测算预计，核心化妆品人口增速放缓，据测算预计

3、，3 3 年后渠道红利接近极限点、美妆渗透率达年后渠道红利接近极限点、美妆渗透率达 到阶段性饱和，单一依靠渗透率和渠道红利扩张的发展模式将进入尾声，抓住美妆消费升级第二曲线机遇，将成为香化企业到阶段性饱和，单一依靠渗透率和渠道红利扩张的发展模式将进入尾声，抓住美妆消费升级第二曲线机遇，将成为香化企业 增长新引擎。增长新引擎。我们认为，国内美妆消费沿渗透率、功能诉求、品牌化三个维度提升，我国消费者化妆品消费呈现三层级增长： 从从 0 0 到到 1 1：消费金额低、购买频次低的新“美妆小白”，1996 年至今渗透率提升是美妆市场增量的核心。 从从 1 1 到到 1010：美妆教育、护肤品功效诉求提

4、升的“美妆轻度用户”，为行业当下最值得关注的赛道，将带动美妆消费结构 升级和产品单价的进一步提升。 从从 1010 到到+：品牌化升级、品类精细化升级的“资深美妆达人”，美妆在消费中“必需”属性显著强化。 美妆消费升级趋势下，未来美妆消费升级趋势下，未来 1010 年龙头企业只有通过技术研发，突破低端国产品牌产品结构制约，开发经典大单品，才能形成年龙头企业只有通过技术研发，突破低端国产品牌产品结构制约，开发经典大单品，才能形成 以经典产品为基础的经典品牌、从而进一步打造百年品牌。以经典产品为基础的经典品牌、从而进一步打造百年品牌。虽然国产品牌仍未出现明显品牌化升级趋势，但这将为赢得更多 市场份

5、额的必然选择。站在更远的维度看，站在更远的维度看，20302030 年后，美妆消费年后，美妆消费有望有望沿着精细化、品牌化升级，单一品牌沿着精细化、品牌化升级，单一品牌将将无法满足消费者无法满足消费者 多元化需求；因此国产香化企业势必以构建品牌矩阵为归属，多元化需求；因此国产香化企业势必以构建品牌矩阵为归属，“内生内生+ +外延外延”形成全品类、全价位的多品牌香化集团，摆脱单形成全品类、全价位的多品牌香化集团，摆脱单 一品牌发展桎梏。一品牌发展桎梏。 外资美妆企业已经或正在经历行业第二曲线（经典品牌）到第三曲线（品牌矩阵）过渡，头部香化企业已处于第三曲线发展 阶段，对本国化妆品企业的发展形成较

6、大压制。日韩美妆行业发展在受外资品牌压制和美妆消费者肤质、消费偏好方面与我 国有极高相似度，因此我们复盘日韩龙头企业突围路径为我国提供借鉴。日韩化妆品企业以本国消费者特质、偏好等定位产 品，通过打造经典产品赢得市场青睐，同时渠道和营销并行，打造本土香化经典品牌，最终通过内生外延完成产品、品牌矩 阵的建立，实现穿越周期成长。我们认为，海外美妆龙头多沿“经典产品“经典产品经典品牌经典品牌品牌矩阵”品牌矩阵”的路径成长。当前国产香 化行业处于第一增长曲线失速点到极值点区间，我们参考日韩美妆龙头发展路径，挖掘内资美妆企业如何从当前依赖渠道红 利、 “爆款产品”的发展模式，迈入第二增长曲线突破点，打开新