【研报】短视频行业深度：快手全民开“屏”时代的万花筒-20201203（51页）.pdf

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1、 1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 短视频行业深度：快手，全民开“屏”短视频行业深度：快手，全民开“屏” 时代的万花筒时代的万花筒 短视频短视频已已成为主流内容消费， 同时提供大众化的泛娱乐内容与低门槛成为主流内容消费， 同时提供大众化的泛娱乐内容与低门槛 的表达媒介，满足用户内容消费升级的表达媒介，满足用户内容消费升级需求以及需求以及用户（尤其是下沉用户）用户（尤其是下沉用户） 自我表达诉求。自我表达诉求。2011 年，快手应运而生，从 Gif 工具转型社区产品， 从佛系增长到激进进攻已历经九年。复

2、盘快手发展历史，2012 年初心 萌芽，宿华携团队加盟程一笑，技术极客遇到天才型产品经理，碰撞 出快手公平、普惠的底层价值观；2018 年关键转折， “佛系”快手不敌 抖音凶猛攻势（日活、月活均被超越、至今未能反超）后蜕变“激进” ， 从组织架构到运营策略全面重整，商业化进程大大提速。截至 2020 年 上半年，快手成为短视频平台第二快手成为短视频平台第二（日活2.577 亿、月活 4.846 亿） 、直直 播打赏平台第一播打赏平台第一（打赏收入 173 亿、平均月付费用户 6400 万） 、直播电直播电 商平台第二商平台第二（GMV 总额 1096 亿） 。 解构快手短视频平台，解构快手短视

3、频平台，以以算法与技术算法与技术打造打造去中心化去中心化社区，社区，以以社交基因社交基因 塑造塑造独特商业生态。独特商业生态。公平、普惠的算法通过流量分配普惠、露出热度 普惠和社群网络结构普惠一步步打造去中心化社区：社区内用户关系 平等、亲近、信任；内容生态 UGC&PGC 并存、用户表达与消费高度 繁荣；流量分发头部与长尾部 3:7 分配、引入“基尼系数”抑制流量倾 斜。去中心化社区氛围成为快手社交基因的内核所在，快手凭借用户 端、内容端的积累与发展，进一步形成高黏性的私域流量与亿级规模 的公域流量，并围绕着两类流量构建出独特的商业化体系，即以私域 流量带动直播和电商业务蓬勃发展，以公域流量

4、为信息流广告变现赋 能提效。 解剖快手商业版图，直播解剖快手商业版图，直播打赏打赏是其是其稳固稳固基本盘，广告基本盘，广告业务业务公域流量价公域流量价 值值挖掘挖掘已见成效、展现较高增速已见成效、展现较高增速，天花板极高，天花板极高且与平台特性最为契合且与平台特性最为契合 的的直播电商直播电商业务业务最最具具潜力潜力。快手围绕人、货、场持续加码升级直播电 商。 “人”端“人”端合作头部快手家族（辛巴家族、散打哥家族等，拥有带货 能力）与扶持其他头部势力（明星、名人、非家族主播）并举，并探 索出“快手达人+主持人+企业家”的全新高效带货模式。 “货”端“货”端一手 抓产业带 “源头好货” ， 一

5、手抓战略合作京东零售供应链抓 “品质好物” ， 兼顾货源性价比与品牌效应。 “场”端“场”端从生态、营销、产品三维度赋能， 合力降低直播带货门槛、扶持赋能中小卖家、提高带货转化效率。 未来，快手直播电商业务进一步发掘发展潜力或将从提升货币化率与 完善交易闭环两方面入手，1）2020H1 快手电商货币化率仅0.74%，相 Tabl e_Ti t l e 2020 年年 12 月月 03 日日 传媒传媒 Tabl e_BaseI nf o 行业深度分析行业深度分析 证券研究报告 投资投资评级评级 领先大市领先大市-A 维持维持评级评级 Tabl e_Fi rst St oc k 首选股票首选股票

6、目标价目标价 评级评级 Tabl e_C hart 行业表现行业表现 资料来源：Wind资讯 % 1M 3M 12M 相对收益相对收益 7.23 3.20 -22.14 绝对收益绝对收益 14.56 7.80 9.95 相关报告相关报告 传媒行业周报 2020-11-29 周观点 46 期：数字阅读的增量逻辑，预 计 将 呈 现 为 短 视 频 携 增 量 登 场 2020-11-22 传媒行业深度分析 2020-11-17 周观点 45 期： 传媒板块的内容型平台预 计将巩固内容优势、缓解成本压力 2020-11-14 周观点 44 期：板块近期表现平淡 2020-11-08 -8% -1%