36Kr：2020年中国直播电商行业研究报告(33页).pdf

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1、36KR RESEARCH 2020年中国直播电商行业研究报告 直播电商风口正盛，精细化运营抢夺下一城 36氪研究院 2020.12 2 36Kr-2020年直播电商行业研究报告 直播电商指的是以直播为渠道来达成营销目的的电商形 式，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。 直播电商以直播为手段重构“人、货、场”三要素，但 其本质仍是电商。与传统电商相比，直播电商拥有强互 动性、高转化率等优势。 自2016年电商平台上线直播购物功能以来，直播电商发 展飞速，风口已现。2016-2019年，直播电商年均市场 规模增速均保持在200%以上。行业蓬勃发展，离不开消 费者直播观看习惯的养成、各电商

2、平台大力推动、商家 对营收渠道扩展的探索、KOL网红文化形成以及各类政 策扶持。 历经五年高速发展，直播电商生态逐步完善：中游平台 方、MCN机构及主播，实现上游商家与下游消费者的链 接。平台主要包含三类：具有电商基因的传统电商平台 与导购社区平台，以直播手段拓展营销渠道；自带流量 的社交内容平台，拥抱电商以推动流量变现。而MCN机 构则主要扮演“中介”角色，为平台输送主播资源。随 着直播电商渗透率的不断提升，主播跨界趋势愈发明显。 名人明星、虚拟偶像纷纷入局直播电商。 行业高速发展的背后，痛点也逐渐浮出水面。打造健康 行业生态，需各方共同携手，实现精细化运营，汇聚优 质资源。 在资金、政策等

3、红利加持下，直播电商有望实现进一步 增长，行业逐渐向规范化、有序性方向发展。未来，随 着参与者队伍的不断壮大，“人、货、场”三要素日趋 多元，直播商品与内容、主播类型、直播场景、营销形 式均将得以丰富，拓展直播电商价值边界。而5G技术的 优化，让更为互动、真实、高清的线上购物体验得以实 现，为直播电商行业带来更多想象空间。 报告摘要 相关研究报告 36Kr-2020年技术赋能娱 乐视频用户体验升级研究 报告 （2020.10） 36Kr-2020年中国企业直 播行业研究报告 （2020.05） 36Kr-2020年中国新经济 趋势洞察报告 （2019.10） 案例分析公司 淘宝 传统电商平台

4、抖音 娱乐内容平台 蘑菇街 导购社区平台 1 目录CONTENTS 直播电商行业发展概况 定义与研究范畴 发展历程及特征 发展背景与驱动力 市场规模分析 投融资现状 01 直播电商行业生态分析 产业链结构 行业各类参与者分析 商业模式与价值 02 直播电商行业典型案例研究 淘宝 抖音 蘑菇街 03 直播电商行业发展建议及趋势展望 发展建议 行业趋势展望 04 定义与研究范畴 发展历程及特征 发展背景与驱动力 市场规模分析 投融资现状 直播电商行业发展概况01 3 5 1.1 定义与研究范畴 直播与电商双向融合，直播电商以更创新形式 重新定义“人、货、场” 直播电商指的是以直播为渠道来达成营销目

5、的的电商形式，是数字化时代背 景下直播与电商双向融合的产物。 2016年3月，蘑菇街正式上线直播入口，我国直播电商由此起航。五年高速 发展历程中，众多平台先后入局直播电商行业。一方面，传统电商平台主动 拥抱直播这一强互动性工具，“电商+直播”推动图文货架式电商向直播电 商转型；另一方面，娱乐社交平台力图以电商赋能直播流量变现，“直播+ 电商”拓展直播娱乐、资讯属性之外的营销职能。 无论“电商+直播”还是“直播+电商”，直播电商归根到底仍是以电商为 核心，而直播则是商家探索拉新转化、流量变现的新路径之一。直播电商依 旧离不开“人、货、场”三要素的结合，不同的是，直播电商对人与场进行 创新，融入主

6、播、MCN机构等参与者，在“商品详情页”的基础上丰富营 销场景，推动三要素更为紧密的结合。与传统电商相比，直播电商对“人、 货、场”的优化，驱动用户购物体验升级，在营销效果与用户转化层面优势 明显。 4 区别直播电商传统电商 内容呈现主播导购与用户互动商品详情页及图文信息 属性特征娱乐+营销营销 商业逻辑 货找人 主播将商品呈现给用户 人找货 用户自行搜索所需商品 商品价格 价格具有一定优势； 日常通过秒杀、礼赠、降 价等手段吸引用户 价格优势不明显； 价格较为稳定，日常折扣小 互动性 强 主播与用户进行实时互动 弱 转化率较高较低 图示：直播电商与传统电商对比 6 1.2 发展历程及特征 各