生鲜传奇：精细化运营社区生鲜领军者(23页).pdf

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1、 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_MainInfo 行业研究/商业贸易 证券研究报告 行业专题报告行业专题报告 2019 年 02 月 11 日 Table_InvestInfo 投资评级 优于大市 优于大市 维持维持 市场表现市场表现 Table_QuoteInfo -36.75% -28.66% -20.57% -12.48% -4.39% 3.70% 2018/12018/42018/72018/10 商业贸易海通综指 资料来源：海通证券研究所 相关研究相关研究 Table_ReportInfo 2018 年报前瞻&08 年家电政策期苏宁 复盘2019.01.13 蘑

2、菇街：时尚社交电商的发展与挑战 2019.01.06 零售行情与基本面回顾，及 2019 年展 望2019.01.01 Table_AuthorInfo 分析师:汪立亭 Tel:(021)23219399 Email: 证书:S0850511040005 分析师:李宏科 Tel:(021)23154125 Email: 证书:S0850517040002 联系人:谢茂萱 Tel:(021)23154123 Email: 生鲜传奇：生鲜传奇：精细化运营精细化运营，社区生鲜领军，社区生鲜领军者者 Table_Summary 投资要点：投资要点： 公司概况：聚焦社区生鲜公司概况：聚焦社区生鲜，五定原

3、则助力快速发展。，五定原则助力快速发展。2015 年 6 月生鲜传奇首店开 业，聚焦中产阶级的一日三餐，通过定位/定数/定品/定架/定价打造标准化门店， 并以极低价格和贴近消费者的天然优势实现内生增长与扩张； 我们统计了生鲜传奇 APP 上门店情况，截至 2019 年 1 月初门店 106 家；且据亿欧报道截至 2018 年 9 月累计为 2990 万人次消费者服务，会员平均购物频次 2.96 次/周，成立三年获 2 轮融资共计 5 亿元，估值超 30 亿元；目前成熟门店 20 余家，年均销售额 900 余 万元，年坪效超 4 万元，经营状况优。 社区生鲜社区生鲜行业行业：市场空间大：市场空间

4、大，竞争激烈竞争激烈。中国小区居住结构中国小区居住结构&生鲜生鲜品类品类特特性性，社，社 区生鲜市场区生鲜市场空间广阔空间广阔。 据前瞻产业研究院统计， 2017 年中国生鲜市场交易规模 1.8 万亿元，2011-2017 年 CAGR 8.13%。中国独特的小区结构使居民生活圈集中在 小区和工作单位，而生鲜具有需求刚性、高频、易损耗等特性；若社区生鲜在发挥 便利性优势的基础上，加强供应链运营（也是主要壁垒所在） ，实现有竞争力的价 格，可在一定程度上截流农贸市场和大卖场客流，满足居民一日三餐刚需。竞争竞争 激烈，激烈，资本助推资本助推快速快速发展发展。2017 年以来，生鲜传奇、钱大妈、康品

5、汇、叮咚买菜、 朴朴超市等均获 A 轮或 B 轮融资；虽多数企业尚未形成清晰的盈利模式，但均借 力资本加速跑马圈地；主要参与者中，除盒马鲜生、每日优鲜与谊品生鲜以外，其 他多为区域性企业，跨区域复制能力尚待考验。主要运营模式主要运营模式各有千秋各有千秋，代表代表 性企业初具规模性企业初具规模。 不考虑京东到家等平台， 目前社区生鲜的主要运营模式包括社区 生鲜店、前臵仓电商、到店到家结合、社区拼团等，各模式各具优缺点，且呈融合 迭代趋势，我们认为，未来“到家+到店”综合模式将体现更优效率、更大空间。 门店门店布局：立足合肥布局：立足合肥，快速迭代，快速迭代。区域区域&拓展拓展：以合肥为主力发展区

6、域，测算合 肥市场空间 1300-1600 家，假设 40%的市占率测算公司增量空间约 420-530 家， 预计整体销售规模可达 50-60 亿元；2019 年试水南京市场，未来逐渐向江浙沪等 周边地区扩张， 预计 2023 年门店达 1400 家，年销售额超 100 亿元； 盈利盈利模型模型： 历经五轮迭代，单店模型日趋成熟，假设单店建面 530 平米，其中经营面积 280 平米，日销 3 万元，客单 27 元，平均日租金 3.3 元/平米，以 2 倍租金转租，测算 年坪效 3.3 万元/平米，日均客流 1100 人，主营毛利率 18%，综合毛利率 21%（含 转租） ，净利率可达约 4%