【研报】纺织与服装行业深度报告：lululemon不止一条黑色紧身裤-20201009（26页）.pdf

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1、 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_MainInfo 行业研究/纺织与服装 证券研究报告 行业深度报告行业深度报告 2020 年 10 月 09 日 Table_InvestInfo 投资评级 优于大 优于大市市 维持维持 市场表现市场表现 Table_QuoteInfo 1875.97 2224.86 2573.74 2922.63 3271.52 3620.40 2019/102020/12020/42020/7 纺织与服装海通综指 资料来源：海通证券研究所 相关研究相关研究 Table_ReportInfo 耐克 21Q1 利润同增 11%， 中华区增速 第一2020.

2、09.27 8 月零售数据持续改善趋势 2020.09.20 从 lululemon 半年报， 窥覆盖线上决心 2020.09.13 Table_AuthorInfo 分析师:梁希 Tel:(021)23219407 Email: 证书:S0850516070002 lululemon：不止一条黑色紧身裤：不止一条黑色紧身裤 Table_Summary 投资要点：投资要点： 创业廿载，沉浸服装行业。创业廿载，沉浸服装行业。上个世纪末期，有一项体育运动在北美兴起，参与 人群增多，Chip Wilson 观察到了这个项目在加拿大蓬勃的发展趋势，着手开发 可适用的服装产品，基于他自身的运动经验和对服

3、装的理解，改造了款式、添 加了该项运动中所需要的功能性，突破了原有运动服在性能和美观性上缺陷， 受到当时消费者的欢迎，并随后拓展了海外日本市场。然而，就在获得市场巨 大认可之后，公司却因 SKU 过多、加盟业务亏损等原因，在财务端无法维系， 最终在品牌创立 18 年之后被迫易主，而这个品牌就是 lululemon 创始人 Chip Wilson 首次创业时的极限滑雪运动品牌Westbeach。 起步于创始人：浓缩成功经验，注入起步于创始人：浓缩成功经验，注入 lululemon。1998 年出售 Westbeach 后， Chip Wilson 发现瑜伽在女性运动人群中掀起风潮，他本人曾说“我

4、的专长在于 洞察发现流行的运动项目，和服装的时尚趋势” ，于是他携带着上次创业的经验 筹划 lululemon。在新品牌中，他延续了他延续了：1）坚持优质产品，）坚持优质产品，2）强调直营运营，）强调直营运营， 3）维持社群营销的理念）维持社群营销的理念，摒弃了摒弃了：1）过早开发过多）过早开发过多 SKU，2）过度发展批发）过度发展批发 加盟业务等运营方向加盟业务等运营方向，将品牌在 16 年间打造成规模近 20 亿美元，且扎实落根 美国市场 （美国占比 70%） 的运动品牌， 在他 2015 年离开董事会时， lululemon 股价已是上市时 4 倍，成为运动市场中举足轻重的参与者。 发

5、扬于管理层：小步快走，复制成功。发扬于管理层：小步快走，复制成功。在创始人离开后，职业经理人继续保持 高效运营，公司出现二次腾飞，如今公司市值已是 2015 年初的近 5.3 倍。这个 阶段，公司不断拓展业务触角，通过经验总结，及时收缩不合理的方向，并深 度挖掘有市场认可度的板块： 1） 重视电商业务） 重视电商业务， 2019FY 电商收入占比达 29%， 进入中国时，未开实体店，先开天猫店，即便在少量释放授权的海外地区，仍 保留电商运营权，展示了公司对线上业务的重视程度，2）拓展运动场景，进入）拓展运动场景，进入 跑步、重训等项目跑步、重训等项目，结合活动营销，举办 8 届半程马拉松，扩大

6、产品可应用人 群，3）发展男装市场）发展男装市场，男装业务已出现增速高于整个公司的势头，公司也已把 该业务放到战略位臵。公司同时，1）收缩了女童业务）收缩了女童业务，2）改拓展日、澳市场，）改拓展日、澳市场， 为重点拓展中国市场为重点拓展中国市场，及时修正发展不佳的决策。 以产品为核，以产品为核，保持保持品牌初衷。品牌初衷。Chip Wilson 在开发第一条瑜伽裤时，充分听取了 瑜伽教练的意见，为了实现强弹性，又要防止穿着紧身裤时的视觉尴尬，将开 发的重点，放在面料的功能性上，第一批产品均为黑色，也仅是因为成本用于 面料后，已无法再在颜色上拓展，说明这是一个把功能的重要性放在最重要位 臵的品