【研报】传媒行业：从抖音入局看影视行业的存量变化与增量逻辑-20200202（17页）.pdf

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1、 1 从抖音入局， 看影视行业的存量变化与从抖音入局， 看影视行业的存量变化与 增量逻辑增量逻辑 电视剧、电影市场的发展一度受益于分发环节的繁荣。电视剧、电影市场的发展一度受益于分发环节的繁荣。电视剧方面， 2013-2017 年 CP 受益于移动互联网时代视频平台崛起，量价提升。 视频平台对优质内容的争夺推动内容版权价格攀升，头部剧集网络版 权价格由 2015 年初的 100-200 万元/集快速增长至 2017 年的 800-1000 万元/集，极大地促进了内容供给，彼时多数转型公司均发力 布局影视制作，龙头影视公司华剧集制作数量增加，电视剧业务收入 不断攀升；电影方面，2015 年之前屏

2、幕数高增长助力电影市场扩容， 票房随新建影院与新增荧幕数高增长之外，票房破十亿的电影数量从 2015 年的 8 部增长到 2018 年的 17 部，大片票房量级不断扩容。 2018 年起分发环节红利见顶，影视年起分发环节红利见顶，影视 CP 普遍面临量价调整压力。普遍面临量价调整压力。平 台经过高速拓展新用户的发展阶段后面临盈利模型压力，对内容版权 价格的单边提升不可持续。电视剧方面，量价调整压力比较明显，跟 据爱奇艺公开信息，2018 年 8 月之后电视剧版权成本从最高超 1500 万元/集回落到 800 万元/集以下；供给市场快速出清，体现为新剧数量 的下滑与持有电视剧甲种证机构数量的减少

3、。电影市场整体较为平淡， 观影人次、平均票价均面临上行瓶颈。春节档电影囧妈受疫情影 响改为线上首映，短时间对抖音系视频 APP 拉新作用显著，根据七麦 数据， 囧妈的播放平台之一西瓜视频自宣布同欢喜传媒合作后的第 二天（1 月 25 日）起即位列 iOS 应用类免费排行榜、iOS 娱乐类免费 排行榜第一名，这一合作方式也为其他新型媒体平台争夺流量提供了 思路。但中长期看平台仍面临内容投入的 ROI 考核压力，我们认为抖 音系入局长视频能否再次撬动影视 CP 的量价上行，仍有待观察。 中长期看， “降维”的中长期看， “降维”的 MCN 及“升维”的高新视频是影视行业的新及“升维”的高新视频是影

4、视行业的新 增方向。增方向。MCN 的强变现诉求是确定性方向，影视公司因为具备富余上 游生产资料与较长生产环节管理半径，能够批量胜任以合理成本规模 在规定条件下讲出好故事、生产好作品的任务，入局具备先发优势。 高新视频包括：高清视频、交互视频、沉浸式视频等形式，高新视频 的出现有望改变长视频行业的观看形式、提升用户观看体验，继而成 为影视行业突破现有天花板的又一增长驱动力。其中我们更加看好 to C 方向落地后 VR 内容的普及与更新， 包括但不限于影视与游戏边界的 进一步模糊的娱乐内容创作，以及沉浸式内容的推广与丰富等。 投资建议：投资建议：影视内容一度受益于分发渠道繁荣，目前存量市场增长空

5、 间有限，抖音系加入长视频分发市场会否成为新的驱动力量，其效果 仍然有待观察。 长期来看 MCN 的变现诉求与 5G 商用落地背景下高新 视频是更为确定的增量市场。影视行业出清之后留存下来较有项目把 Tabl e_Ti t l e 2020 年年 02 月月 02 日日 传媒传媒 Tabl e_BaseI nf o 行业分析行业分析 证券研究报告 投资投资评级评级 领先大市领先大市-A 维持维持评级评级 Tabl e_Fi rst St oc k 首选股票首选股票 目标价目标价 评级评级 Tabl e_C hart 行业表现行业表现 资料来源：Wind资讯 % 1M 3M 12M 相对收益相对

6、收益 -0.01 -0.37 -22.33 绝对收益绝对收益 -3.58 0.93 0.97 焦娟焦娟 分析师 SAC 执业证书编号：S1450516120001 021-35082012 李雪雯李雪雯 分析师 SAC 执业证书编号：S1450519090005 相关报告相关报告 由试玩广告、MCN，透视强变现的营销 逻辑 2020-01-22 作为内容，游戏之于 5G，复盘影视之于 4G 2020-01-16 4 亿日活的流量巨头，抖音产业链分析 2020-01-08 营销视角下的 MCN： 搜索变现向内容变 现切换 2020-01-04 传媒 2020 年策略报告景气上行， 行情 2019