【研报】传媒行业前瞻研究系列报告79：字节跳动从董明珠、罗永浩抖音直播看成长机遇-20200426（20页）.pdf

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1、 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 字节跳动： 从 字节跳动： 从董明珠、董明珠、 罗永浩罗永浩抖音直播看成长抖音直播看成长 机遇机遇 前瞻研究系列报告 792020.4.26 中信证券研究部中信证券研究部 核心观点核心观点 许英博许英博 科技产业首席分析师 S1010510120041 陈俊云陈俊云 前瞻研究高级分析师 S1010515110005 唐思思唐思思 首席传媒分析师 S1010517080007 新冠新冠疫情疫情导致导致人人在“在“物理世界物理世界”的活动半径受限的活动半径受限，但但在在“数字世界数字世界”里里更加更加活活 跃。直播跃。直播业态业态正在经历从正在经历从以

2、往以往“秀场直播秀场直播”、网红、网红直播，向直播，向“全民全民直播直播”、大咖直大咖直 播转变的过程。播转变的过程。字节字节跳动旗下抖音等视频直播平台显著受益，跳动旗下抖音等视频直播平台显著受益，用户数用户数和用户和用户时时 长长快速提升，大咖和品牌企业的快速提升，大咖和品牌企业的开始开始更多探索线上流量入口，试水直播更多探索线上流量入口，试水直播带货。带货。 我们我们判断，判断，“全民直播时代全民直播时代”已经”已经来临，直播平台得以借此来临，直播平台得以借此挺进挺进电商、教育电商、教育， 乃至协同办公等更广泛的领域，乃至协同办公等更广泛的领域，拓展拓展未来成长空间。互联网行业将未来成长空

3、间。互联网行业将迎来迎来新一轮新一轮 格局变迁格局变迁，字节跳动有望显著受益字节跳动有望显著受益；同样的，传统制造业依靠直播电商等模式，同样的，传统制造业依靠直播电商等模式， 亦有望重构格局。亦有望重构格局。新新的机遇，才刚刚开始。的机遇，才刚刚开始。 报告缘起：报告缘起：董明珠、董明珠、罗永浩罗永浩等大咖等大咖试水试水抖音直播，抖音直播，风起青萍之末风起青萍之末。疫情导致线 下销售和活动受限，品牌企业和 IP 大咖开始试水直播销售。抖音等直播平台成 为首选之一。 4 月 1 日， 罗永浩抖音直播首日实现 1.1 亿 GMV， 观看人数超 4800 万；4 月 24 日，格力董明珠抖音直播当日

4、累计有 431 万人次观看，商品销售额 22.53 万元。 此外， 近期我们还观察到， 湖北等地方政府领导直播推广本地特产； 三一重工试水直播销售重卡，两小时销售额超 5000 万；薇娅在淘宝平台试水直 播卖火箭等变化。直播的边界进一步扩张，品牌和大咖加入直播队伍，带货的 商品品类亦不止局限于传统消费品。风起于青萍之末。我们认为中长期的变化 已经开始，对于视频平台而言，直播是下一次改变市场格局的重要驱动力；对 于传统制造业企业而言，数字化销售的转型亦拉开帷幕，新品牌可能凭借与直 播平台的深度合作而快速崛起。 直播直播视角视角看抖音看抖音： 2020 年年直播收入直播收入有望有望超预期，超预期，

5、 改善改善公司公司收入结构收入结构。 2017-2019 年，字节跳动收入规模由 100 亿元快速成长至 1000 亿以上。机遇视频业务的 广告收入是公司主要营收来源。 2019Q4 以来， 字节跳动直播业务迎来高速增长。 据 Sensor Tower 统计， 2020 年 2 月抖音国内内购收入 （打赏和道具为主） 4600 万美元（+600+%），达历史最高水平。春节期间，抖音直播用户使用时长 129 分，显著高于非直播用户，而直播流量占比从节前 24%提升至 28%，抖音直播 流量份额持续提升。我们判断，未来伴随品牌和大咖持续入驻，抖音直播的粘 性、时长以及付费量将持续快速提升。2020

6、 年，抖音直播收入有望超预期，改 善公司以往过度倚重广告的收入结构，并为字节跳动提供新的增长动力。 电商电商视角视角看抖音看抖音：助力助力传统传统行业行业数字化转型，或另辟不同于电商数字化转型，或另辟不同于电商巨头巨头的的策略策略。 商品品类方面，相较电商巨头在服装、3C 产品、日用消费品的基本盘，直播带 货范围更广，内容和电商的结合度更高，通过与品牌企业的深度合作，可能形 成新的直播电商策略， 助力传统行业的数字化销售转型。 主播来源方面， 2019Q1 抖音粉丝量超千万的主播占比为 2.43%（快手 1.9%），头部网红的集中度风险 相对较高。截至 2019Q2，以企业为主体的抖音蓝 V