【研报】化妆品行业深度：美丽无止境重点配置品牌端和渠道端-20200914（40页）.pdf

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1、 敬请参阅末页重要声明及评级说明 证券研究报告 化妆品行业深度：美丽无止境，重点配置品牌端和渠道端 行业评级：增持行业评级：增持 报告日期： 2020-09-14 Table_Chart 行业指数与沪深行业指数与沪深 300 走势比较走势比较 Table_Author 分析师：虞晓文分析师：虞晓文 执业证书号：S0010520050002 电话：18505739789 邮箱： 联系人：谢丽媛联系人：谢丽媛 执业证书号：S0010120050004 电话：15802117956 邮箱： 主要观点：主要观点： Table_Summary 消费升级下的化妆品行业持续向好消费升级下的化妆品行业持续向好

2、。 通过化妆品行业消费者画像分析， 我们认为认为国产品牌所面向的消费群体有国产品牌所面向的消费群体有 巨大的增长潜力，有机会在对学生、职场新人、低线消费者等消费者的品巨大的增长潜力，有机会在对学生、职场新人、低线消费者等消费者的品 牌价值传递过程中，通过良好的运牌价值传递过程中，通过良好的运营营把握未来的增量市场。把握未来的增量市场。在此基础上， 我们依据产业数据分析了当前中国化妆品市场总体情况，并总结了行业未 来发展的主要驱动力在于（1）中国人口基数大，一些地区的市场尚未得）中国人口基数大，一些地区的市场尚未得 到足够的化妆教育； （到足够的化妆教育； （2）护肤与化妆步骤的不断精细化、人均

3、可支配收入）护肤与化妆步骤的不断精细化、人均可支配收入 的不断提高可以进一步驱动中国化妆品人均消费额。的不断提高可以进一步驱动中国化妆品人均消费额。 通过对行业的进一步 细分，我们认为化妆品行业的主要投资机会在品牌端和渠道端。主要投资机会在品牌端和渠道端。 品牌端：国产品牌有望依靠高性价比、渠道广、品牌端：国产品牌有望依靠高性价比、渠道广、供应链反应快等优势实供应链反应快等优势实 现弯道超车现弯道超车。 与国际企业相比，中国本土上市公司旗下品牌性价比更高。中国本土上市公司旗下品牌性价比更高。更低的售价和 更高的性价比将使得我国本土品牌更易把握以更易把握以经济经济相对落后地区的消费相对落后地区的

4、消费 者、蓝领职工、者、蓝领职工、95 后人群为主的增量市场后人群为主的增量市场。我国消费者呈现线上线下“两 线买的新消费特征，化妆品行业品牌端企业也追求线上线下两条腿走路线上线下两条腿走路。 线下来看，相较国际品牌，国产品牌渠道深度下沉，在三四线线下市场优国产品牌渠道深度下沉，在三四线线下市场优 势明显势明显； 线上来看， 对化妆品行业来说， 2019 年最显著的变革是抖音电商音电商 与淘宝直播的崛起，进一步缩短了用户从“种草”到购买之间的距离与淘宝直播的崛起，进一步缩短了用户从“种草”到购买之间的距离。正 是凭借渠道广、高性价比、供应链反应快等优势，国产化妆品品牌市场份渠道广、高性价比、供

5、应链反应快等优势，国产化妆品品牌市场份 额不断提升额不断提升。 渠道端：化妆品代运营享电商、化妆品渠道端：化妆品代运营享电商、化妆品行业行业双重红利，重点关注壹网壹双重红利，重点关注壹网壹 创创。 化妆品代运营企业享受电商电商+化妆品双重红利化妆品双重红利，壹网壹创、丽人丽妆等公 司盈利能力强、业绩增长速度较快，客户资源丰富，未来有望继续领跑化 妆品代运营行业。 投资建议投资建议 就品牌端品牌端而言， 我们通过对日本、 韩国化妆品产业经历的梳理来总结规律， 发现我国化妆品行业正处于逐渐复苏的阶段，并总结了国产品牌的崛起的了国产品牌的崛起的 一个基础（供给端的产品价值回归和需求端的消费者信任不断

6、加强） 、一一个基础（供给端的产品价值回归和需求端的消费者信任不断加强） 、一 个前提（每一次新媒介带来的新传播方式都可能带来弯道超车的机会） 、个前提（每一次新媒介带来的新传播方式都可能带来弯道超车的机会） 、 一个优势（快速推新、灵活决策） 、一个关键（产品性价比高） ，一个优势（快速推新、灵活决策） 、一个关键（产品性价比高） ，建议关注 珀莱雅、丸美股份、上海家化、华熙生物、御家汇、贝泰妮等。就渠道端渠道端 而言，化妆品电商代运营行业享受电商享受电商+化妆品双重红利化妆品双重红利，建议关注壹网 壹创、丽人丽妆、若羽臣等。 风险提示风险提示 外资品牌目前已意识到线上渠道的重要性，并逐步加