2020抖音热门带货视频白皮书.pdf

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1、白皮书白皮书 抖音热门带货视频抖音热门带货视频 白皮书白皮书 抖音热门带货视频抖音热门带货视频 星 榜 DOUYINREMENDAIHUOSHIPINBAIPISHU 20192019年年 本次白皮书中将呈现热门带货视频 集中性特征集中性特征 为未来带货视频产出提供参考价值 本次研究抽取抖音热门带货视频中典型样本 围绕四个不同的视角对视频的典型特点进行交互分析 旨在通过探讨不同类别之间的关联性强度 透视出当下用户偏爱的带货模式 前言 带货视频带货视频 类型与方式类型与方式表现主题表现主题呈现特质与商品呈现特质与商品用户情感体验用户情感体验 CONTENT 抖音平台带货视频现抖音平台带货视频现

2、状状 带货视频类型与带货方式带货视频类型与带货方式 带货视频表现主题带货视频表现主题 带货视频呈现特质与商品带货视频呈现特质与商品 用户情感体验用户情感体验 1/1/ 2/2/ 3/3/ 4/4/ 5/5/ 横向交叉比较分析与总结横向交叉比较分析与总结6/6/ 抖音平台 带货视频现状 1/ 生硬的广告容易引发用户反感 简单露出产品而并未精准传递卖点则达不到理想带货效果 如何兼顾视频曝光量视频曝光量与销售转化率销售转化率 需要每一位带货KOL考虑 随着抖音用户大幅增长 抖音逐渐成为超级用户流量池 流量当道的今天 抖音已然成为品牌方流量变现的新选择 与传统硬广不同 在抖音平台产出带货视频时 创意制

3、作是核心要求之一 抖音平台流量变现 平均新增点赞平均新增点赞 抖音带货视频数据概况 数据来源：2019年5-6月抖音带货视频分析报告 注：饼图为带货视频1w以上粉丝点赞条数比例 2% 6% 50% 42% 每日新增视频点赞分布每日新增视频点赞分布 抖音抖音KOLKOL带货状况带货状况 抖音带货视频数据概况 数据来源：2019年5-6月抖音带货视频分析报告 发布次数发布次数 带货视频类型 与带货方式 2/ （佳洁士（佳洁士3d3d热感美白热感美白牙膏）牙膏） （气质高腰开叉个性垂感阔腿（气质高腰开叉个性垂感阔腿裤）裤） （送给你的创业（送给你的创业心得：音频商品）心得：音频商品） 01/“情节类

4、情节类” 有表演、有剧情的内容有表演、有剧情的内容 例如情感剧情、搞笑剧情 02/“展示类展示类” 直白的记录式展现，直白的记录式展现， 没有过多故事内容没有过多故事内容 例如唱歌、跳舞、走秀、 生活技能的操作展示等 03/“独白类独白类” 多为讲述性内容多为讲述性内容 例如面对镜头吐槽、讲段子、 描述经历等 带货视频类型 87%的带货视频通过“展示类”和“情节类”展现 商品，较少使用“独白类” “展示类”与“情节类”的表现形式更丰富，KOL 能全面展示商品特性 “独白类”更适合特殊商品，如书籍、视频网站会 员等需要深入介绍才能引发用户购买欲望的商品 45% 42% 13% 情节类展示类独白类

5、 带货视频类型占比 数据表明 01/“显著显著” 直接推荐某款产品直接推荐某款产品 例如展示品牌、名称，介绍产品功能 02/“半隐性半隐性” 通过潜在表现推动产品通过潜在表现推动产品 例如展示产品参与的成品，引起用户 注意的行为 03/“隐性隐性” 带货行为不易察觉带货行为不易察觉 例如在某个黏性团体分享自然日常， 可能与产品没有任何直接联系，但会 引起用户的兴趣主动 带货方式 （豆柴天然（豆柴天然狗粮通用狗粮通用型鲜肉粮型鲜肉粮1.5kg1.5kg） （不锈钢大蒜夹（不锈钢大蒜夹挤神器）挤神器） （懒人免手洗平板拖把（懒人免手洗平板拖把） 带货KOL更爱用半隐性和显著的方式展示商品 高强度推

6、荐未必会引起观众强烈的排斥感，完美结 合KOL个人风格及商品特性也能获得超预期的带货 效果 隐性带货也并不一定是最佳带货方式，如果未能突 出商品卖点也将错失潜在用户 把控产品与方式的适配性才能达到更好的带货效果把控产品与方式的适配性才能达到更好的带货效果 35% 27% 38% 隐性显著半隐性 带货方式占比 数据表明 带货视频 表现主题 3/ 带货视频表现主题 数据表明 人际关系、生活、颜值身材、技能特长等以人为主的 主题过半，揭示用户更关注人与生活 （最生活纯棉吸水国民大浴巾） （瓷牌茗陶瓷一壶四杯旅行茶具套装带便携包）（九孔衣架多功能衣柜收纳架） （天丝超凉爽露背蝴蝶结镂空针织上衣） 人人