【研报】宏观看行业系列一：网上生活之直播带货[25页].pdf

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1、 此报告最后部分的分析师披露、商业关系披露和免责声明为报告的一部分，必须阅读。 下载本公司之研究报告，可从彭博信息：BOCM 或 交银国际研究交银国际研究 宏观策略宏观策略 2020 年 4 月 7 日 中国宏观观察中国宏观观察 宏观看行业系列一：网上生活之直播带货宏观看行业系列一：网上生活之直播带货 春节期间这场突如其来的新冠肺炎疫情，打乱了人们生活的节奏。防疫需 求下的隔离措施重创消费业。但疫情催生下，“宅”经济发展迅速，实物商 品网上零售额逆势增长。随着线上消费体验的优化，直播横空出世，2019 年网上零售额占消费品零售总额已超过 20%。在这个“万物皆可播”的时 代，电商直播经济将成为

2、疫情缓和下带动消费的领跑者。 从直播电商的产业链上游来看，品牌商愈发重视新兴社交媒体营销渠道， 营销思路及方式逐步转变。一方面品牌商需要直播带货营销，另一方面则 希望通过直播提升店铺流量转化，从而带动店铺单量。2019 年 11 月，淘 宝直播成交额的 70%来自店铺直播。商户与店铺直播融二唯一或是未来一 个趋势。在借助品牌价值驱动及直播带货的东风下，电商直播是品牌商户 未来重要的营销工具。从 KOL 本身出发，凭借其自身专业知识，往往能 够向庞大又特定的粉丝群体定向推介产品，高效转化客群购买能力。在客 群覆盖广度及营销精度方面均有不俗表现。直播带货产业链的下游以电商 平台及消费者为代表。传统

3、电商当前面对消费者逐渐追求更佳的购物体 验、商户营销成本持续提高以及行业流量增长放缓的难题，亟待寻找新的 增长点。而随着消费者浏览网络的碎片化时间增多，催生出新的消费者习 惯。 高效率与高性价比是电商模式的生存之本。我们认为，直播带货的模式是 多方共赢的局面，大幅刺激消费者购买欲，有效提升转化率。我们相信， 随着 1）消费者消费习惯的转变，网上消费受众及观看直播用户规模进一 步扩大；2）直播内容优化，明星及 PGC 机构加入；3）5G 时代到来，直 播带货行业兼具高效率和发展长远性。 在当前的电商直播带货模式下，头部效应将长期存在。以头部主播薇娅和 李佳琦为例，他们都具有长期的流量累积、极强的

4、专业性以及“全网最低 价”的优惠。今年淘宝“双 11”的数据来看，预售首日主播热度，薇娅和李 佳琦分别为 55,576 万和 33,658 万， 远高于余下的主播。我们预计，由于 头部主播的自身流量和粉丝效应，优质的品牌资源会进一步向他们倾斜， 其成功之路难以复制，集中化的格局将大概率长期存在。 随着产业的日渐成熟，我们有望看到未来电商直播生态的丰富化。未来， 直播有望从我们熟知的明星网红直播带货，逐渐转向蕴含着更大流量和增 长动力的店铺直播。据淘宝内容电商事业部数据，天猫有超过 50%的店铺 入驻淘宝直播，且店铺直播频次和时长都在增加。此外，在 2019 年双 11 成交过亿的品牌中，绝大多

5、数品牌商家均采取了店铺直播的方式。在具备 成本优势的情况下，店铺直播有望带来新的增长动力。但品牌店铺主播的 专业能力和流量累积仍需要时间。 蔡蔡涵涵 (852) 3766 1805 谭谭淳淳 (852) 3766 1825 彭彭非非 (852) 3766 1804 2020 年 4 月 7 日 中国宏观观察中国宏观观察 下载本公司之研究报告，可从彭博信息：BOCM 或 2 本周焦点图表本周焦点图表 图表图表1: 线上消费成为引领消费潮的主导力量之一线上消费成为引领消费潮的主导力量之一图表图表2: 如涵控股旗下如涵控股旗下KOL带货能力带货能力 10.8% 12.6% 15.0% 18.4% 2

6、0.7% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 20152016201720182019 实物商品网上零售额:累计值 社会消费品零售总额:累计值 实物商品网上零售额占比 (亿元) (7,444.6) (2.5,45.9) (0.9,5.3) 顶级KOL 成长KOL 新型KOL 人均GMV(百万元) 粉丝数(百万) 顶级KOL 65% 成长KOL 15% 新型KOL 20% 资料来源：万得，交银国际资料来源：Questmobile，交银国际 直播经济：疫情缓和下带动消费的领跑者直播经济：疫情缓和下带动消费的