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1、世界互联网大会2024年11月World Internet ConferenceNovember 2024Cross-Border E-Commerce Competitiveness Research ReportPlatform Enterprises跨境电商竞争力研究报告平台企业前言当前，百年变局加速演进，国际形势发生深刻复杂变化。同时，跨境电商发展态势良好，成为全球经济发展的亮点。为进一步帮助各经济体营造有利于跨境电商产业发展的营商环境，世界互联网大会立足国际组织定位，依托会员单位和大会跨境电商工作组，联合行业智库、高校和企业力量，开展跨境电商竞争力研究并推出系列研究成果，形成针对国别

2、维度、平台企业和物流企业的三份研究报告。本报告为平台企业维度的跨境电商竞争力研究报告。报告选取了全球 6 个区域50 家代表性平台企业作为研究对象，构建衡量跨境电商竞争力的三级指标体系，基于公开数据、行业调研、专家访谈等方式对指标逐一进行结果量化，利用层次分析法逐级处理指标数据，得到平台企业竞争力水平，并对研究结论进行了深入分析。报告总结了平台企业竞争力表现：一是跨境电商平台步入高质量发展阶段；二是跨境电商平台在新兴市场展现出强劲活力；三是跨洲型平台在整合全球资源方面更具优势；四是多元化模式创新为平台企业带来更大增长空间；五是技术创新是平台企业提升用户体验的关键手段；六是可持续发展战略是平台企

3、业全球化的必然选择。CONTENT目录（一）整体竞争力结果.08（二）典型企业.12（三）按指标维度分析结果.15（一）平台企业样本选取.05（二）指标体系与框架.05附录 1 研究对象与指标说明.20附录 2 数据处理说明.24后记.25（一）跨境电商平台步入高质量发展阶段.01（二）跨境电商平台在新兴市场展现出强劲活力.01（三）跨洲型平台在整合全球资源方面更具优势.02（四）多元化模式创新为平台企业带来更大增长空间.03（五）技术创新是平台企业提升用户体验的关键手段.03（六）可持续发展战略是平台企业全球化的必然选择.04一、核心结论二、研究体系三、结果分析核心结论0101核心结论本报告

4、研究的跨境电商平台企业指为交易双方（消费者和跨境电子商务企业）提供网页空间、虚拟经营场所、交易规则、信息发布等服务，设立供交易双方独立开展交易活动的信息网络系统的经营者1。跨境电商平台已经成为全球贸易链条中重要的商品流通枢纽和数据流动枢纽，不仅为全球消费者提供了购买全球商品的便利渠道，也为全球中小企业搭建了高效链接全球市场的重要通道；此外，跨境电商平台通过收集和分析大量交易数据，为商家和消费者提供个性化的服务和决策支持。通过 50 家平台企业竞争力研究，得出如下结论：研究体系核心结论结果分析附 录后 记1.定义来源：中华人民共和国海关总署。(一)跨境电商平台步入高质量发展阶段在经济全球化与数字

5、化浪潮深度交融的时代背景下，跨境电商平台作为国际贸易领域的新兴力量，(二)跨境电商平台在新兴市场展现出强劲活力正以蓬勃之势步入高质量发展阶段。企业不只追求用户数量和订单量的扩张，转而关注更多维度的发展，从商业模式到技术应用，从市场拓展到社会责任履行，跨境电商平台在多方面实现了创新与突破，展现出强劲的发展活力与广阔的发展前景。一是跨境电商平台创新活跃，新商业模式不断涌现，新技术加速应用。二是跨境电商平台与新兴市场呈现互促发展态势，平台在有效带动新兴市场消费的同时，新兴市场也为平台带去新的用户和供应链资源。三是跨境电商平台深化可持续发展理念，带动产业链上下游的企业共同参与，促使各方优化生产运营方式

6、，提升了行业整体可持续发展水平。四是平台开放水平不断加深，对境外企业及个人商家的包容度更强。综上所述，跨境电商平台在创新、协调、绿色、开放等方面的持续优化，标志着跨境电商平台企业步入高质量发展阶段。东南亚、拉丁美洲、中东等新兴市场凭借经济快速增长、人口结构年轻、市场潜力巨大等特征，成 为 全 球 跨 境 电 商 的 新 焦 点。AliExpress、02核心结论跨境电商竞争力研究报告 平台企业2.如无特殊说明，本报告中的平台均以首字母进行排序。3.跨洲型平台指业务范围覆盖多个大洲或全球主要地区，能够实现不同国家和地区之间商品、服务、信息等要素高效流通的电子商务平台。4.区域型平台是指主要聚焦于

7、特定的地理区域或国家范围，服务于该区域内的商家和买家，促进区域内商品流通和贸易发展的平台。5.FBA 是“Fulfillment by Amazon”的缩写，即“亚马逊物流服务”。该服务允许卖家将商品批量发送至亚马逊指定的运营中心，由亚马逊负责商品的存储、拣货、包装、配送以及售后服务的物流服务。跨洲型平台3拥有丰富的国际市场经验和敏锐的市场洞察力，能够快速适应不同国家和地区的文化、法律、政策和消费习惯，这种强大的国际化适应能力使平台能够在全球范围内顺利开展业(三)跨洲型平台在整合全球资源方面更具优势AliExpress 整合了菜鸟网络、DHL、UPS等物流服务资源，根据不同国家和地区的订单量、

8、运输距离、物流成本等因素，为商家推荐最适合的物流方式和运输路线；此外，建立了符合不同区域市场要求的商品质量监管体系，对平台上的商品进行更严格的审核和抽检。Amazon 在 全 球 建 立 了 众 多 物 流 中心和配送站点，依托 FBA5，平台能够根据订单信息快速响应；在协调管理能力上，Amazon 物流配送整合多式联运，用智能系统优化跨洲物流路线；品质管控上建立严格标准与检测体系，审核管理供应商，平台售后服务构建全球网络，多渠道服务并利用数据反馈改进。专栏 2跨洲型平台整合全球资源专栏 1新兴市场本地化平台拉丁美洲平台 Linio 与墨西哥航空公司、桑坦德银行等当地企业推出联名积分卡，扩大在

9、当地的知名度和影响力，与 Falabella 集团合作推出 Fpay 电子支付方式，更符合拉美用户支付习惯。非洲平台 Jumia 结合当地重要的宗教节日，推出“开斋节狂欢购”活动，针对女性群体推出“美丽盛宴”活动，汇聚了全球各地的丰富商品，在非洲地区形成了较大影响力。务，并与当地的合作伙伴建立紧密的合作关系。跨洲型平台在整合全球供应商资源方面更具优势，首先，这些平台具备更强的全球消费者触达能力，更容易吸引商家入驻经营；其次，这些平台拥有先进的供应链管理系统和全球化服务网络，能够为商家提供完善的服务支持；再次，这些平台拥有遍布全球的专业招商服务团队。研究结果表明，AliExpress、Amazo

10、n、eBay、Etsy、TikTok Shop 等跨洲型平台平均商家数量明显高于区域型平台4。多家跨洲型平台面向发展中国家的中小企业进行招商，吸引商家在平台上开展跨境电商业务。跨洲型平台具备卓越的协调与管理能力，能够应对全球不同区域的物流配送、品质管控、售后服务等复杂挑战，能够协调物流合作伙伴，优化运输路线和配送方案，建立统一质量标准和检测体系，整合全球服务资源，提供及时高效售后支持。Amazon、eBay、Shopee、TikTok Shop、wish2等大量平台企业涌入新兴市场，凭借技术优势和丰富的运营经验，为消费者带来了便捷的“买全球”购物体验，同时也为当地的商家提供了“卖全球”的机遇。

11、此外，新兴市场诞生了 Jumia、Kilimall、Lazada、Linio、MercadoLibre、Tiki等一批本土电子商务平台，这些平台更加了解当地消费者的需求和习惯，能够提供本地化的服务和营销策略，帮助全球商家更快进入当地市场。通过跨境电商平台，新兴市场能够更高效地融入全球产业链和供应链体系，本地企业可以充分参与到全球产业分工与协作之中，分享全球经济发展所带来的红利。核心结论036.一种电商服务模式，其核心特点是基于互联网搜索和浏览，强调商品的展示和搜索功能。消费者通常带着明确的需求或目的来购物，通过搜索找到自己需要的商品，然后进行比较和选择，最终完成购买。近年来，全球范围内跨境电商

12、平台商业模式创新活跃，突破了长期以来以搜索主导的“货架电商”6模式，为消费者提供了更丰富快捷的购物体验的同时，平台企业自身也实现了新的增长。这些平台通过以下方式开展创新，有效提升了竞争力：一是与社交媒体平台合作，推出社交购物专区，用户可以直接在社交媒体上浏览和购买商品，提高了转化率与用户粘性；二是通过直播带货模式，让平台和商家的业务规模快速扩大；三是创新了供应链服务模式，能够对供应商进行统一管理和筛选，提高了供应链的效率和协同性；四是将传统零售业务线上化，推出自己的电子商务平台，并提供跨境电商服务，凭借传统零售企业在商品采购、供应链管理和线下门店等方面的优势，展现出来较强的综合竞争力。(四)多

13、元化模式创新为平台企业带来更大增长空间eBay 与 Snapchat 合 作，使 商 家 能 在Snapchat 上分享商品列表，用户可以通过Snapchat 了解 eBay 上的商品信息并进行购买。Shopee 自开展直播功能以来，直播带货业务规模持续增长，在订单总量中的比例已超过 15%，2023 年 Shopee 巴西站通过直播业务达成的收入增长了超过 10 倍。Temu 推出了“全托管”模式，让商家只需专注于提供商品，平台负责物流、营销和售后等其他环节，大幅降低了商家的运营门槛。Walmart 的电商业务在全球范围内开展招商，2023年吸引了超过5万名新增活跃商家，增长率高达 50%，

14、其线下门店作为电商平台的专栏 3 平台企业多元化模式创新用户体验是影响平台流量和转化率的重要因素，不断优化用户体验是跨境电商平台提升竞争力的有效手段。大数据、人工智能、虚拟现实和增强现实等新技术在跨境电商领域的应用不断深入，成为平台满足用户需求，优化用户体验的关键推动力。借助人工智能和大数据技术，平台可实现精准个性化推荐，依据用户的浏览历史、购买行为及搜索关键词等，精准分析其兴趣偏好与需求模式，定制个性化商品推荐列表，如为常浏览运动装备的用户优先推荐相关运动产品。图像识别也是人工智能技术的应用场景之一，能够实现图像中产品的自动识别，使用户能够更高效地基于图像而非文本找到商品并下单。此外，平台通

15、过人工智能技术，还能够实现产品详情页自动生成、客服机器人、语音助手等应用场景。借助虚拟现实和增强现实技术，平台能够为用户带来沉浸式的购物体验，用户可通过 VR 虚拟参观海外商店或仓库，AR 技术能够让用户在购买家具、装饰品等商品时，将商品以虚拟形式放置于实际场景查看效果。(五)技术创新是平台企业提升用户体验的关键手段提货点和售后服务中心，消费者可以在网上下单后选择到附近的 Walmart 门店提货，并享受退换货等售后服务。04核心结论跨境电商竞争力研究报告 平台企业7.ESG 是“Environmental、Social、Governance”的缩写，通过环境、社会、公司治理三个维度衡量企业发

16、展或者项目投资在非财务指标维度的可持续性，最早是由联合国全球契约组织在 2004 年提出。绿色环保方面，Rakuten 法国站 2021 年上线了翻新认证计划，二手翻新产品销量占据了总销量的2/3，直接减少了75%的碳排放量；SHEIN 推出了仓库碳减排项目，通过减少仓库一次性塑料餐盒等塑料制品的使用，减少了上百吨温室气体排放和 69.6 吨塑料垃圾的产生。社会责任方面，OZON 平台推出了“Ozon Care”项目，商家可以将产品纳入该计划，设定捐赠的百分比或金额，这些产品销售后会按比例将销售额的一小部分捐赠给参与的慈善机构；Target 在美国得克萨斯州的达拉斯市的办公地点拥有超过 1 万

17、名员工，2023 年与 300 多名当地志愿者合作贡献了超过 19500 小时的志愿服务时间，并向当地食品银行捐赠了近 300万磅食物。治理方面，Otto 严格筛选商家并要求其遵守数据安全规定，用户可以选择是否允许平台收集某些类型的数据，或者可以随时查看、修改和删除自己的个人信息，平台定期对数据安全和隐私保护措施进行评估和审查。专栏 5 平台企业践行可持续发展理念(六)可持续发展战略是平台企业全球化的必然选择在当今全球化的商业格局中，可持续发展（ESG）7的理念已经深深融入跨境电商平台企业的战略规划和日常运营中，这不仅是对社会和环境的责任担当，更是提升企业竞争力和长期价值的关键举措。研究结果显

18、示，可持续发展已成为跨境电商平台企业的广泛共识。环境管理方面，跨境电商平台积极推行节能减排措施；社会责任方面，平台企业积极参与公益慈善活动和社区服务，通过捐款、捐物、设立公益项目、开展志愿活动等方式，为社会的发展和弱势群体提供帮助和支持；治理方面，平台加强技术投入，建立完善的信息安全管理体系，防止用户数据泄露和滥用，坚守商业道德与合规底线，严格遵守相关法律法规和行业规范。Wayfair 基于深度学习的图像识别算法，能够对用户上传的图片进行大规模的标签提取和分析，并与平台数据库中的产品图片进行匹配和对比，查找风格、款式、颜色等相似的商品。Lazada 利用 AR 技术展示部分家居用品和电子产品，

19、以沙发为例，消费者通过手机或其他智能设备，利用 AR 功能将心仪的沙发“放置”在自己的客厅中，可以直观看到沙发的实际尺寸、颜色、款式与家中现有装修风格的融合效果，从而提高购买决策的准确性。专栏 4 平台企业技术创新提升用户体验研究体系058.本报告对全球跨境电商市场的 6 个区域划分，参考了中国商务部国别贸易指南，其中欧亚地区主要包括东欧和中亚的各个国家。02研究体系(一)平台企业样本选取综合考虑平台所在地区、主要行业、业务模式、发展阶段等因素，报告选取了北美大洋洲、亚洲、欧洲、拉丁美洲、欧亚、非洲等全球 6 个区域8的 50 个代表性平台企业作为本次研究对象，其中北美大洋洲 7 家、亚洲 1

20、0 家、欧洲 11 家、拉丁美洲 4 家、欧亚 4 家、非洲 3 家，此外还有跨洲型平台 11 家。(二)指标体系与框架为了全面考量跨境电商平台企业竞争力，本报告对企业经营、服务、可持续发展和创新四方面的能力进行研究，形成一级指标，逐一拆解和赋权，指标体系框架见图 1。研究体系核心结论结果分析附 录后 记06研究体系跨境电商竞争力研究报告 平台企业图 1 跨境电商平台企业竞争力指标体系（二级指标）1.经营能力：用来体现跨境电商平台企业在业务规模、增长水平、全球布局等方面的综合能力，是衡量平台发展水平的关键指标。经营能力通过以下四个二级指标来衡量：1.1 经营业绩：直接反映平台企业经营水平的指标

21、，主要考察平台年度 GMV9、电子商务业务收入及二者的同比增长率。1.2 用户&商家规模：主要考察注册用户数量和平台内经营者数量。注册用户指在平台上消费的买家，平台内经营者指在平台上开设店铺的商家或为平台供货的供应商。1.3 商品丰富度：通过平台上在售商品的类目数量体现，通常平台会建立不少于两级的目录分类，本报告主要考察二级类目的数量。1.4 国际化：反映平台企业在国际市场影响力的指标，主要考察平台覆盖的市场数量、境外市场 GMV 渗透率和全球站点数量。2.服务能力：用来衡量跨境电商平台为用户9.GMV 是“Gross Merchandise Volume”的缩写，中文意思是“商品交易总额”。

22、指在特定时间段内，通过一个电商平台或市场完成的所有销售活动的总价值。研究体系07和商家提供的各类服务是否能够满足需求，并考察服务的全面性、易用性和多元性。服务能力通过以下两个二级指标来衡量：2.1 用 户 服 务：考 察 平 台 在 配 送 时 效、支付方式、客服支持、售后保障、评价反馈机制等方面的服务水平。2.2 商家服务：考察平台在店铺运营管理、营销推广支持、物流协调等方面的服务水平。3.可持续发展能力：用来体现跨境电商平台企业的长期发展潜力和社会责任感，主要考察企业在生态环境保护、履行社会责任、提高治理水平方面的做法。可持续发展能力通过以下三个二级指标来衡量：3.1 环境管理：考察平台企

23、业在节能减排、资源循环与利用等方面的做法及成果。3.2 社会责任：考察平台企业在公益慈善活动、消费者权益保护、员工权益与发展等方面的做法及成果。3.3 治理：考察平台企业在数据安全、用户隐私保护、商业道德与合规等方面的做法及成果。4.创新能力：用来体现跨境电商平台通过技术创新、服务创新和商业模式创新不断适应市场变化的能力。创新能力通过以下两个二级指标来衡量:4.1 商业模式创新：考察平台是否通过运用新技术、开辟新业务等方式革新商业模式并取得新优势。4.2 服务创新：考察平台在大数据应用、数据分析、本地化仓储、供应链及消费金融等方面开展的创新性服务。08结果分析跨境电商竞争力研究报告 平台企业0

24、3结果分析(一)整体竞争力结果本报告基于对平台企业成熟度和覆盖范围的综合考量，对 50 个平台企业进行竞争力象限分类，如图 2所示。横轴代表平台成熟度，从左至右成熟度逐渐提高，成熟度的考量依据为平台综合能力；纵轴代表国际化水平，从下至上覆盖市场范围逐渐扩大，覆盖范围综合考量了平台覆盖区域数量和站点数量。图 2 平台企业竞争力象限图结果分析09根据研究结果，将 50 个平台企业归入上图四个象限（象限内企业不分先后，并按首字母排序）。各象限含义及竞争力分析结果如下：1.全球卓越领先型企业（第一象限）本象限的特征是“高成熟度-高覆盖度”，共包含 16 家平台企业，分别是：11Street、AliEx

25、press、Amazon、Blibli、Bol、Carrefour、Costco、eBay、Etsy、Rakuten、SHEIN、Shopee、Temu、TikTok Shop、Walmart、Wayfair。这些企业在经营能力、服务能力、创新能力和可持续发展能力方面展现出了显著的综合竞争优势，并且在全球市场覆盖度方面表现突出。16 家平台在全球 6 个地区的平均市场覆盖度超过 60%，全球站点数量总和达到 93 个，占 50 家平台站点总量的 42%。部分企业在以下方面形成了可借鉴的经验：基于自身独特优势积极拓展业务范围。一些平台在维持现有业务稳固发展的同时，在经营模式、品类扩展等方面进行了

26、成功探索。如 Carrefour（家乐福）推出了线上线下融合的购物体验模式，消费者可以通过其电商平台下单，选择送货上门或到店自提服务，并对到店自提的顾客提供额外的优惠活动和增值服务，如免费的商品包装、礼品赠送等。Target 专注于年轻家庭这一核心客户，为这一群体提供量身定制的产品系列，并通过广泛的自有品牌商品进行差异化和扩张，特别是可自由支配的服装和家居类别，Target 推出了内衣、睡衣、泳装和家庭必需品的新品牌，这些举措帮助它在竞争中脱颖而出。拥有精准的市场定位并在细分领域深耕。部分企业没有选择“大而全”的品类覆盖，而在细分领域深耕细作，开辟出独特的发展路径。如 Etsy 积极拓展全球手

27、工艺资源，在东南亚地区，引入了精美的手工编织品和具有民族特色的复古服饰配饰，从东欧国家采购到了工艺精湛的木雕和陶瓷制品，这些丰富多样的商品来源，极大地满足了全球消费者对于独特商品的需求；Etsy建立了严格的商品审核机制，不仅确保了商品的独特性和高质量，还注重商品背后的故事和文化内涵，比如 Etsy 会详细说明复古手表的生产年代、品牌历史以及维修保养情况等，让消费者放心购买的同时，也增加了商品的文化价值。SHEIN 则聚焦于时尚快消领域，主要面向年轻消费群体，实时分析时尚潮流趋势，当某种特定风格的图案或剪裁在社交媒体上开始受到关注时，SHEIN的在线化分析系统能够迅速捕捉并进行深度分析，为设计团

28、队提供及时准确的参考，其敏捷的生产流程能够在短时间内将新款产品推向市场，迅速占领全球时尚市场。利用先进的数据分析技术深入了解用户需求。部分企业应用数字技术不断优化用户体验、拓展市场份额、增强自身竞争力，实现与用户需求的深度契合和良性互动。如 Bol 根据用户的浏览历史、购买记录等数据为用户提供个性化的商品推荐列表，并且能够为用户定制专属的促销活动信息。在客户服务方面，AliExpress 引入智能客服系统，能够快速解答常见问题，同时配备专业的人工客服团队处理复杂问题，提供 24 小时在线服务，确保用户在购物过程中遇到的问题能够得到及时解决。Rakuten 推出了一系列创新的金融服务产品与电商业

29、务相互融合，如消费信贷、电子钱包等服务，为用户提供了更加多元化的消费体验。拥有完善的客服保障体系。这些平台通过提升客户体验、树立良好口碑、增强客户粘性等多方面作用，为企业在激烈的市场竞争中赢得优势。如Costco 对于电子商品拥有极具吸引力的售后保障措施，除常规的退换货服务外，Costco 与厂商合作推出延长至三年的保修服务，在保修期间，如果商品出现硬件故障，消费者无需联系复杂的厂家售后渠道，直接通过 Costco 即可安排维修。在客户体验提升方面，11Street 构建了一套高效的客服响应机制，当消费者遇到问题发起咨询时，智能客服系统会在第一时间进行初步解答，通过对常见问题的快速识别和准确回

30、复，有效解决大部分基础问题，对于复杂问题，专业人工客服会及时介入，针对美妆、服装等部分品类提供“免费无条件退货”服务，用户可在收到该类商品的 7 日内，发起退货申请，平台会提供完整的退货退款服务。2.区域突破成长型企业（第二象限）本象限的特征是“低成熟度-高覆盖度”，共包研究体系核心结论结果分析附 录后 记10结果分析跨境电商竞争力研究报告 平台企业训内容以及服务流程，为不同区域市场的用户提供更加贴合其需求的个性化服务体验。积极开展融合创新。这些企业在创新方面目前表现虽然不够突出，但凭借跨区域经营能力，并借鉴成功经验做法，为其开展融合创新提供了机遇。如 OZON 在俄罗斯及周边国家拥有广泛的市

31、场覆盖，能够接触到不同的商业环境和消费文化，OZON 可以充分利用这一优势，借鉴中国电商在社交电商、直播带货方面的成功经验，结合俄罗斯消费者的社交习惯和偏好，开发具有本地特色的社交电商功能。Newegg 在北美及部分国际市场有一定的市场份额，能够获取不同地区的技术发展动态和创新趋势信息，Newegg 可以整合这些信息资源，加强在技术创新方面的投入，如参考亚洲市场在电子产品回收和再利用方面的创新模式，结合北美地区的环保法规和消费者需求，建立电子产品循环经济体系，推出电子产品租赁服务、以旧换新升级服务等，拓展业务边界，满足消费者多样化的需求，同时提升在行业内的创新竞争力。3.局部培育潜力型企业（第

32、三象限）本 象 限 的 特 征 是“低 成 熟 度-低 覆 盖 度”，共 包 含 16 家 企 业，分 别 是：Allegro、Argos、Dafiti、eMag、Home Depot、Kilimall、Konga、Linio、MyDeal、Obi、Otto、Overstock、Saturn、Target、Tiki、Wehkamp。这些企业虽然尚未形成较强的综合竞争能力，但蕴含着巨大潜力与发展机遇。部分企业在以下方面开展了有益探索：不断深化所在市场的服务水平。部分企业通过引进技术、加强与其他企业合作、完善基础 设 施 等 举 措，提 高 对 用 户 和 商 家 的 服 务 能力。如 Tiki

33、引入了物联网、大数据等技术，对物流配送全过程实现了实时监控和管理，并与越南本地成熟的物流企业开展紧密合作，优化物流配送服务；在部分交通不便的地区，与众包合作商共同建立配送点，形成针对性的配送方案，在满足偏远地区物流需求的同时，也为当地企业和劳动者提供了就业机会。Konga 在尼日利亚自建了物流配送体系，商家可付费使用平台提供的仓储资源，依托该体系，Konga含 9 家 平 台 企 业，分 别 是：Cdiscount、Jumia、MediaMarkt、Newegg、OZON、Veepee、Wildberries、wish、Zalando。这些企业在全球市场覆盖度方面表现突出，但经营能力、服务能力

34、、创新能力和可持续发展能力方面仍未展现出全面优势，正处于积极成长的轨道上。部分企业在以下方面开展了有益探索：有效利用全球市场覆盖优势。这些企业凭借广泛的市场覆盖，拥有强大的流量入口与资源整合潜力，能利用跨区域优势，优化供应链以降低成本。如 Cdiscount 基于在欧洲多国布局，集中采购并重新规划物流配送，提升运营效率，依据不同区域市场特点开展精准营销，在法国市场重点推广高端家居用品，在西班牙市场加强电子数码产品的促销力度，通过精准定位各区域市场的消费偏好，逐步提升在每个市场的经营效益。Wildberries 利用其跨区域市场覆盖吸引了众多供应商，在亚洲地区采购一些成本较低但质量可靠的纺织品和

35、家居用品，凭借大量采购获得了更具竞争力的采购价格，并在产品设计和生产环节与供应商紧密协作，根据不同区域市场的需求特点定制产品，减少了不必要的产品功能和包装成本，同时提高了产品在各个区域市场的适销性，从而进一步优化了整个供应链的成本结构。积极优化服务水平。在服务方面虽然略有不足，但高覆盖度让这些企业能够收集海量多元的用户反馈数据，并基于用户反馈快速优化服务。如 wish 收集了不同文化背景和消费习惯的用户的反馈数据，通过对海量数据进行分析，建立了快速响应的服务优化机制，针对用户对物流信息更新不及时的投诉，加大在物流跟踪技术方面的投入，与更多优质的物流合作伙伴建立深度数据共享机制，确保用户能够实时

36、准确地获取包裹运输状态。MediaMarkt 凭借其在欧洲多个国家的实体店铺和线上平台的广泛布局，拥有大量的线下体验和线上购物用户数据，通过整合这些数据，能够深入了解不同区域用户在客户服务方面的需求特点，例如在德语区国家，用户更注重产品售后维修服务的效率，在南欧国家，用户对售前咨询的语言沟通便利性有更高要求，MediaMarkt 针对性地调整和优化客服团队配置、培结果分析11在部分地区推出了当日达服务，用户购买拥有“KongaNow”标记的商品，1-6 小时即可收到包裹，大幅提升了用户网购体验。专注细分市场与特色商品。部分平台在所处市场成功探索出专注特色商品的发展路径，力求在单个区域市场的某个

37、类目上形成专业化优 势。如 Dafiti 深 耕 拉 美 市 场，不 仅 深 入 研究当地时尚潮流趋势，还密切关注不同地区用户 在 审 美 和 文 化 上 的 细 微 差 异，如 在 智 利 市场，Dafiti 发现了一位擅长将传统智利编织工艺融入现代服饰设计的年轻设计师，通过与其合作，推出了一系列兼具传统与时尚元素的服装，受到当地消费者的热烈追捧；在墨西哥，Dafiti 根据当地丰富的色彩文化和独特的图案风格，与品牌合作定制了一系列带有墨西哥特色图腾的手袋和饰品，这些产品在当地的销量持续攀升。Overstock 在个性化家居商品领域表现出色，与来自世界各地的手工匠人合作，推出的手工制作家居装

38、饰品独具匠心；此外，Overstock 还顺应绿色发展趋势，引导商家推出由可再生材料制成的家具和有机棉制成的床上用品等，吸引注重环保和个性化的用户，从而在细分市场占据了重要地位。在优势业务领域具备一定的深挖潜力。部分平台通过挖掘本土优势、区域资源互补等方式拓展合作模式，以提升在区域市场的影响力和竞争力。如 Allegro 在东欧地区的本土电商市场积累了一定的品牌认知度，尤其是在电子产品配件、家居小物件等方面有忠实的客户群体，可以进一步优化这些优势品类的供应链，与更多本地优质供应商建立深度合作关系，提升商品的性价比和独特性，通过共同研发定制产品、独家销售等方式，增强在这些细分领域的话语权。Kil

39、imall 在非洲市场拥有一定的先发优势，随着非洲经济的逐步发展和互联网基础设施的改善，积极探索与当地金融机构、物流企业更紧密的合作模式，联合推出多元化的消费金融产品，降低消费者购物门槛。Otto 可以借助欧洲市场丰富的商业资源和文化联系，加强与其他国家同类型企业的合作交流，共同开展联合促销、市场推广、用户系统打通、仓配网络共享，实现资源联合和优势互补。4.成熟优化拓展型企业（第四象限）本象限的特征是“高成熟度-低覆盖度”，共包含9 家企业，分别是：Best Buy、Bukalapak、Catch、Coupang、Lazada、Lotte On、MercadoLibre、Netshoes、To

40、kopedia。这些企业在经营能力、服务能力、创新能力和可持续发展能力方面展现出了显著的综合竞争优势，但只覆盖了全球部分市场。部分企业在以下方面形成了可借鉴的经验：深耕所在市场，形成了独特的区域竞争力。部分平台在本地市场深深扎根，依托多年积累的供应链能力、合作伙伴资源、对本地用户偏好的理解等优势，成为该市场头部平台。如 Best Buy 在北美地区利用成熟的供应链体系，与商家共同开发针对北美市场的独家商品系列，通过差异化竞争提升商品附加值，进一步稳固市场份额；同时依托成熟的线下零售经验，将门店作为物流配送节点和线下体验中心，实现线上线下融合的经营模式。Bukalapak凭借对印尼市场用户偏好和

41、商业环境的深入理解，积累了大量中小微商家资源，并通过培训和营销服务扶持商家成长，进而增强平台的整体竞争力，对于印尼的农村及偏远地区市场，通过与当地社区合作建立服务站等方式开展服务。不断提升本土化服务能力。部分平台拥有较强的用户服务能力，并根据平台自身及所在市场特征不断完善服务水平。Catch 在优化会员权益体系方面表现出色，会根据其过往购买的品牌、款式以及消费频率等数据，提供相关运动品牌的专属折扣，如 Catch 与耐克合作推出针对忠实会员的限量版运动鞋优先购买权以及额外的折扣优惠。同时，利用行为习惯分析，Catch 为活跃会员提供优先配送服务。如果会员经常在工作日白天下单，Catch 会调整

42、物流配送计划，确保商品在会员期望的时间段内送达。在定制化商品推荐方面，Catch 借助先进的算法，结合会员的浏览历史和收藏记录，自动筛选出热门且符合会员喜好的商品，并进行个性化推荐。通过创新提升用户和商家体验。部分平台积12结果分析跨境电商竞争力研究报告 平台企业极探索新技术应用，在物流配送、仓储管理和商家供应链管理等方面取得了显著成效。如 Coupang在利用无人机技术打造了具备快速响应能力的空中配送网络，能够避开地面交通拥堵、绕路等问题，通过高精度的路线规划大幅缩短配送时间；Coupang 的自动化仓储系统在商品入库时能够快速、准确地对商品进行分类、扫码和存储，商品的搬运操作均由机器人自动

43、完成，同时，通过大数据和人工智能技术实时监控库存水平，并根据销售数据和市场趋势自动调整库存数量，避免库存积压或缺货，提高了仓储操作的准确性和效率，降低了运营成本。积极构建绿色供应链体系。部分平台积极践行绿色发展理念，在履约环节提高对绿色可再生资源的利用，同时引导商家在生产制造流程中减少对环境的危害。如 Netshoes 要求合作工厂优化生产流程，降低能源消耗，研发了能够在短时间内自然分解的新型纸质包装，通过智能算法将同一区域的订单集中配送，降低了车辆的空驶率，还积极推广旧物回收计划，鼓励消费者将闲置的运动用品通过平台进行回收或交换，延长了产品的使用寿命，减少了废弃物的产生。Lazada 通过其

44、 FBL10物流服务向合作伙伴提供由可持续包装材料制成的“绿色包裹”，这些包裹所使用的国际组织 FSC11认证纸箱，以回收碎纸代替塑料填充制作而成，减少了对塑料填充物的使用。1ALIEXPRESS 成立于 2010 年，总部位于中国，是阿里巴巴旗下为第三方商家提供交易服务的跨境电商平台，提供全品类商品，并且面向全球 200 多个国家和地区提供服务，在俄罗斯、西班牙、美国、法国、波兰等国家市场表现突出。德国分析公司 ECDB12数据显示，2023 年，AliExpress的 GMV 达 到 462 亿 美 元，同 比 增 长 54.1%。AliExpress 提供完善的售后服务保障，用户可以在付

45、款后 90 天内对符合条件的商品发起免费退货，且每个母订单的第一次退货始终免费；如果商品在发货后 30 天内未送达或到货时损坏，用户可申请退款。AliExpress 为商家提供了免费的专业数据分析服务，帮助商家了解平台上各类目交易情况、用户地域分布及行为信息、热搜商品及关键词分析、流量来源等重要数据，辅助商家决策。2AMAZON 成立于 1994 年，总部位于美国，兼顾自营和第三方商家服务，提供全品类商品，在全球拥有 22 个站点覆盖 200 余个国家和地区，是全球规模最大的跨境电商平台。ECDB 数据显示，2023年，Amazon 的 GMV 达到 7288 亿美元，同比增长 9.1%。Am

46、azon 在全球拥有较高的市场影响力，在美国、加拿大、澳大利亚、巴西、日本、法国、德国等多个国家的市场渗透率位列首位。Amazon 拥有完善的物流配套服务能力，通过其提供的 FBA（Fulfillment by Amazon）服务，商家可将商品存储在 Amazon 自营仓库中，Amazon 负责包装、配送、客服、退换货等一系列物流环节，大幅提高配送效率和用户体验。目前，Amazon 已在全球布局 FBA 仓 200 余个，覆盖(二)典型企业部分典型企业在经营、服务、可持续发展和创新四个维度均具备较强竞争力的企业，通过案例形式展示其突出做法与显著成效，旨在为行业内企业提供具有借鉴价值的实践模式。

47、10.FBL 为“Fulfilled by Lazada”的缩写，是 Lazada 为商家提供的物流仓储服务。11.FSC 为“Forest Stewardship Council（森林管理委员会）”的缩写，是一家旨在促进对环境负责、对社会有益和在经济上可行的森林经营活动的国际组织，FSC 于 1993 年在加拿大多伦多创建。12.ECDB 是德国分析公司 eCommerceDB 的缩写，其发布的全球电子商务相关数据涵盖超过 150 个国家、300 多个平台、250 个类目，数据来源包括平台交易记录、发卡机构数据、电子钱包数据、上市公司年报等，被各国研究咨询机构广泛引用。结果分析13170 余

48、个国家。依托全球高市场渗透率和优质物流配套服务，Amazon 构建了强大的供应商招募能力，平均每日新增商家超过 3000 个。3EBAY 成立于 1995 年，总部位于美国，最初为 C2C 拍卖网站，目前是专为第三方商家提供交易服务的跨境电商平台，提供全品类商品，服务覆盖全球 190 多个国家和地区，美国、英国和德国是其交易额占比最高的市场。ECDB 数据显示，2023 年，eBay 的 GMV 达到 713 亿美元。eBay 依托其在线拍卖业务打造了“一口价”与“拍卖”结合的独特的商品定价机制，商家可设置起拍价和拍卖时间，吸引用户竞拍。对于小众、稀缺或市场价值不确定的商品，该模式能够帮助商家

49、卖出更好的价格。eBay 针对特定品类构建了较强的垂直服务能力，例如推出奢侈品寄售服务，商品的拍照、上架、定价、正品认证等环节都在行业专家指导下完成，为奢侈品买卖双方提供了一个可靠专业的交易环境。4ETSY 成立于 2005 年，总部位于美国，是专为第三方商家提供交易服务的跨境电商平台，服务全球多个大洲，美国、英国、加拿大、德国是其最主要市场。ECDB 数据显示，2023 年，Etsy 的GMV 达到 116 亿元。Etsy 拥有较强的垂直领域服务能力，打造了以手工艺品、定制商品和复古物品为核心的品类结构，“独特、小众、原创”是平台的主要卖点，并以此吸引了大量热爱手工艺品的高收入人群。同时，E

50、tsy 拥有突出的商家扶持能力，平台只收取商家的交易服务费而不收取店铺租金，较低的开店成本降低了小微商家和初创企业的创业门槛；Etsy 还为商家提供社区服务，商家可以在社区中交流经验、分享心得、互相学习。5MERCADOLIBRE 成立于 1999 年，总部位于阿根廷，是拉丁美洲地区知名的跨境电商平台，为第三方商家提供交易服务，涵盖了电子产品、家居用品、时尚服饰等全品类商品，并面向拉丁美洲多个国家提供服务，在巴西、阿根廷、墨西哥等国家市场占据重要地位。ECDB 数据显示，2023 年，MercadoLibre 的 GMV 达 到 284 亿 美元。MercadoLibre 拥有较强的的本地化服

51、务能力，搭建了自动翻译功能，能够将英文产品列表和客服问答实时转换成葡萄牙语、西班牙语等当地语言，并支持当地货币支付和美元结算，为用户和商家提供便利。MercadoLibre 拥有自建的物流配送网络“mercadoenvos”，并承诺 25 日内完成配送。6SHEIN 成立于 2012 年，是一家时尚和生活方式在线零售商，直接服务欧美、中东、南美等150多个国家和地区的消费者。ECDB 数据显示，2023 年，SHEIN 的 GMV 达到 367 亿美元，同比增长 40.2%。SHEIN 建立了“自主品牌+平台”双引擎的发展模式。在自主品牌领域，SHEIN 通过创新数字化按需柔性的供应链模式，推

52、动产业转型升级，并在社交媒体及年轻消费者群体中形成强大的影响力。在平台侧，SHEIN 不断引入全球第三方商家与品牌入驻，满足消费者多元化在线消费需求。7SHOPEE 成立于 2015 年，总部位于新加坡，是东南亚地区领先的跨境电商平台，为第三方商家提供交易服务。它提供丰富的商品品类，涵盖14结果分析跨境电商竞争力研究报告 平台企业8TEMU 是拼多多集团旗下的跨境电商平台，于 2022 年上线，为众多第三方商家提供交易服务。Temu 提供丰富多样的商品品类，涵盖时尚服饰、家居用品、电子产品等，面向全球多个国家和地区开展业务，在北美、欧洲等市场迅速崛起。ECDB 数据显示，2023 年，Temu

53、的 GMV 达到 138 亿美元，同比增长 4647.5%。Temu 拥有强大的供应链管理能力，通过“全托管”模式降低商品采购成本和运营成本，通过集中发货、优化运输路线等方式降低物流成本，从而为用户提供价格更低的商品。Temu 还具备较强的商家支持能力，商家可以通过平台获取详细的类目销售趋势、各地区消费偏好、热门搜索关键词等数据和信息，精准把握市场动态，优化商品选品和营销策略。了时尚、家居、美妆、数码等多个领域，面向东南亚及中国台湾等多个国家和地区提供服务，在新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、越南等国家和地区市场表现优异。ECDB 数据显示，2023 年，Shopee 的 GMV 达到 78

54、5 亿美元，同比增长 6.8%。Shopee 拥有庞大的用户基数，2024 年东南亚各站点单月总访问量达 6.272 亿，高流量为商家带来了更多的销售机会。Shopee 拥有较强的物流服务能力，在马来西亚、泰国、菲律宾、越南等国家设立了本地仓，并不断改进头程揽收流程和首公里预报功能，减少商家自送包裹的等待入库时间。9TIKTOK SHOP 2021 年在印尼和英国上线，总部位于中国，是字节跳动旗下依托于 TikTok的跨境电商平台，为第三方商家提供交易服务。它提供丰富多样的商品品类，并面向多个国家和地区开展业务，在东南亚、英国、美国等市场发展迅速。ECDB 数据显示，2023 年，TikTok

55、 Shop 的 GMV达到 200 亿美元，同比增长 354.5%。TikTok 超过10 亿的用户基数，为 TikTok Shop 提供了巨大的潜在消费群体，商家能够借助平台影响力触达大量的目标客户，同时，TikTok用户年轻，平台使用频率高、停留时间长，乐于互动和分享，使商品在平台上获得更加广泛的传播。TikTokShop 将短视频/直播与电子商务结合，打造了创新的营销方式，商家通过制作短视频详细展示商品，以更直观的方式吸引用户购买，或通过直播与用户实时互动，增强消费意愿和转化率。同时，TikTok Shop 还积极与各地的物流合作伙伴合作，优化物流配送服务，提高商品的配送效率，确保商品能

56、够及时、准确地送达消费者手中。10WALMART 成立于 1962 年，总部位于美国，是全球知名的零售巨头，旗下的电商平台于 2009 年上线，兼顾自营和第三方商家，提供丰富多样的商品品类，面向多个国家和地区提供服务，在美国等市场占据重要地位。ECDB 数据显 示，2023 年，Walmart 的 电 商 业 务 GMV 达到 1461 亿元，同比增长 21.0%。作为全球最大的零售商之一，Walmart 拥有极高的品牌知名度和良好信誉，使 Walmart 电商平台具有强大的用户吸引能力，能够为平台商家带来更多的潜在客户。Walmart 的物流服务能力突出，其 WFS（Walmart Fulf

57、illment Services）物流服务提供了仓储、订单处理、配送、客服等一整套物流解决方案，使用 WFS 服务的商品可以获得“两日达”的配送标签，提高商品的曝光率和转化率。结果分析15(三)按指标维度分析结果1.经营能力指标分析经营能力主要考核平台企业的经营业绩、用户&商家规模、商品丰富度和国际化水平。研究结果显示，跨洲型平台的经营能力整体好于区域型平台，这些平台在全球进行了更广泛的布局，制定了多元化的业务策略，并重视用户和商家资源的开发。如图 3 所示，横轴代表平台企业的经营能力指标结果，从左至右能力依次提高，矩形高度代表处于相应能力结果区间的企业数量占比。结果显示，交易规模的集中导致头

58、部企业和其他企业的指标结果产生了较大差距，经营能力在 60 分以下的企业占比达到 84%。图 3 经营能力指标频率直方图在经营业绩（指标 1.1）方面，11 家跨洲型平台 2023 年产生的 GMV13总额占到 50 家样本企业的70.83%，营业收入占比达到 62.36%。在平台 GMV方 面，Amazon、Shopee、Walmart 等 平 台 表 现出较强的优势；GMV 增速方面 OZON、Temu、TikTok Shop 表现较为突出。在用户和商家规模（指标 1.2）方面，Lazada和Tokopedia等亚洲平台表现出了相对较强的优势，亚洲地区近年来跨境电商发展迅猛，庞大的人口基数

59、和不断增长的中产阶级为跨境电商提供了广阔的市场空间。此外，亚洲各国在政策支持、技术创新和物流基础设施建设等方面也不断加大投入。在商品丰富度（指标 1.3）方面，平台普遍建立了三级类目，Bukalapak、MercadoLibre、OZON、Target、Temu 等平台商品类目更为丰富，且二、三级类目更加垂直、细分，展现出更为精细与多元的商品分类。平台通过构建丰富且精细的商品类目体系，满足了不同消费者群体多样化、个性化的需求。在 国 际 化 水 平（指 标 1.4）方 面，50 个平 台 企 业 通 过 不 同 的 方 式 布 局 国 际 市 场，Amazon 在全球建立了 20 余个站点，覆

60、盖了不同的国家和地区；wish 虽然只有一个站点，但在全球各区域都有用户使用；AliExpress 则是通过提供不同语言的站点，实现对各区域的覆盖。13.如无特殊说明，本报告中的 GMV 数据口径均来自 ECDB 数据库。Bol 是比荷卢地区第一大跨境电商平台。总部位于荷兰，是比荷卢地区（比利时、荷兰、卢森堡）知名度较高的跨境电商平台，拥有超过 750 万的活跃用户，平台 SKU 数量超过 1500 万个，覆盖书籍音乐、电影和游戏、计算机和电子产品、玩具和爱好、婴儿和儿童、美丽与健康、珠宝和配饰、运动和休闲、办公室和学校、家庭（生活）和烹饪、花园和 DIY 及宠物用品等 20 多个品类。Bol

61、 采取自营+POP 模式，拥有自己的物流服务和庞大的配送网络，是荷兰送货最快的线上商店，在当地市场的销售额远超亚马逊荷兰站。研究数据显示，2023 年平台GMV 75 亿美元，同比增长 10.1%。Home Depot 是北美最大的家居建材垂类平台。总部位于美国，在美国乃至专栏 6 平台企业经营能力案例16结果分析跨境电商竞争力研究报告 平台企业全球的家居建材领域都具有较高的知名度和品牌认可度，Home Depot 拥有超过 4万种的商品种类，销售范围涵盖各类建筑材料、家居用品和草坪花园产品等，在北美有超过 90 个配送中心为其所有店铺提供服务，为跨境电商业务的开展提供了强大的物流支持。研究数

62、据显示，2023 年平台GMV 226 亿美元，作为垂直类电商平台，经营能力表现出色。Lazada 是东南亚地区高速增长的跨境电商平台。总部位于新加坡，主要服务印度尼西亚、马来西亚、泰国、越南、菲律宾、新加坡等东南亚六国，拥有近 5.5亿的潜在消费者，是东南亚地区极具影响力 的 综 合 性购 物 平 台。Lazada 为 东 南 亚消费者提供了丰富的商品选择，商品种类涵盖家电、服装、个护化妆品、食品、家居用品、母婴产品、3C 数码等全品类，并提供灵活的支付方式。平台定期举办各种大型促销活动，吸引大量消费者；拥有约10 万联盟营销伙伴，多渠道帮助商家推广商品。研究数据显示，2023 年平台 GM

63、V 322 亿美元，同比增长高达 60.3%。2.服务能力指标分析服务能力主要考核平台企业对用户和商家的服务水平。研究结果显示，跨洲型平台整体服务能力较强，但在北美大洋洲、拉丁美洲、亚洲等区域市场，本地平台展现出了更为出色的本土化服务能力。研究结果显示，50 个样本企业普遍具有较强的服务能力，在商家服务和用户服务方面展现出了较高的水平。如图 4 所示，50%的平台企业服务能力指标结果达到 90 分，能够提供成熟且具有竞争力的用户服务和商家服务；66%的企业超过 80 分，说明多数企业已经建立了较为完善的服务体系；仍有 12%的企业该项指标低于60 分，服务能力亟待提高。在用户服务（指标 2.1

64、）方面，Catch、Costco、MyDeal、Walmart 等平台在配送时效、支付方式多样性、客服支持能力、售后保障水平、评价和反馈机制等方面表现较为突出。在商家服务（指标 2.2）方面，Amazon、Bol、Catch、Walmart 等平台在店铺运营管理、营销推广支持、物流协调能力几方面表现出更高水平。平台企业通过不断完善对用户和商家的服务能力，持续提升全球消费者购物体验，助力商家实现高效运营和业务增长。图 4 服务能力指标频率直方图Catch 是以中产女性为核心用户群体的本土化平台。总部位于澳大利亚，在当地拥有较高的知名度和影响力，拥有大量的本土用户，截至 2024 年第一季度，拥有

65、 300万活跃用户，每周有超过 3 万新用户，其中65%以上为中产女性，她们具有较强的消费能力。平台交付时间灵活，商家最多 30 天交付，并可自行设定交货时间，订单的配送也由商家自行安排，可以根据自己的业务情况和成本考虑，选择适合自己的运输和分销网络，提高物流的可控性。MercadoLibre 更符合拉美地区商家和用户使用习惯。总部位于阿根廷，在拉丁美洲跨境电商市场占据主导地位。平台业务覆盖巴西、阿根廷、墨西哥、智利、哥伦专栏 7 平台企业服务能力案例结果分析17比亚等 18 个拉丁美洲国家和地区，拥有庞大的用户群体，截至 2023 年底，平台买家用户达到 3.2 亿，接近拉美地区总人口的一半

66、。平台为商家提供了便利的多站点运营服务，以及海外仓和自发货两种物流模式，并 建 立 了“MercadoLibres international shipping”运输和交付服务，不断优化物流网络。支付服务方面，为消费者提供多样化的支付选择，并支持用户使用本地货币及常用结算方式付款，能够满足拉美地区不同国家用户的支付习惯。Tokopedia 拥 有 较 高 的 商 家 服 务 水平。总部位于印度尼西亚，在当地电子商务市场中占据领导者地位。平台物流网络能够覆盖印度尼西亚的大部分地区，包括一些偏远的岛屿和城市，平台还提供物流跟踪服务，方便商家和买家随时了解商品的运输状态。平台有简单便捷的入驻流程，帮

67、助商家顺利完成入驻，提高店铺的运营效率和盈利能力。3.可持续发展能力指标分析可持续能力主要考核平台企业在环境、社会和治理三方面的能力。研究结果显示，80%以上的样本企业均具备较强的可持续发展能力，如图 5 所示，84%的平台企业可持续发展能力结果达到 90 分，Best Buy、Target 等平台已经有 10 年以上的可持续发展经验；也有部分平台在近 1-2 年开始重视可持续发展，约有 4%的企业低于 60 分。图 5 可持续发展能力指标频率直方图在环境管理（指标 3.1）方面，来自北美大洋洲和欧洲的平台在节能减排、资源利用与循环等方面重视程度更高，而部分非洲、亚洲、欧亚地区的平台仍需加强对

68、环境保护的重视。在社会责任（指标 3.2）方面，绝大多数平台在公益慈善、消费者权益保护、员工权益与发展等方面开展了多种形式的活动，部分平台在关注女性群体和社会弱势群体方面有更具针对性的措施。在治理（指标 3.3）方面，所有样本企业都建立了数据安全与隐私保护机制，并在平台规则中强调了商业道德与合规的重要性。Argos 专注于保护森林资源。总部位于英国，是以家居、时尚为核心品类的跨境电商平台。针对以木材为主要原材料的家居品类，Argos 建立了严格的木材类产品可持续发展战略。在木材溯源方面，Argos 要求商家提供产品所使用木材的详细产地和采伐许可证信息，并追溯每一批木材的来源。在供应链方面，Ar

69、gos 要求商家记录木材的流向信息，加工环节中的加工工艺及使用的化学药剂等。Argos还通过向用户宣传其木材制品的可持续特性，提高用户对森林资源的保护意识。Lotte on 重视绿色物流与公益慈善。总部位于韩国，是兼顾自营和第三方商家的跨境电商平台，主要面向韩国市场开展业务。Lotte on 重视可持续发展理念，在多年前就采取了绿色环保的物流方式，一是使用电动车辆或混合动力车辆进行物流配送，降低碳排放；二是利用智能物流系统优化物流路线规划，提高车辆使用效率；三是推广可降解、可回收的商品包装材料，提高包装材料的回收利用率。此外，Lotte on 积极参与公益慈善活动，设立儿童课后托管中心，减轻工

70、作母亲照顾孩子的压力；2023年向土耳其捐款60万美元用于震后重建；多次发起慈善义卖活动，收入用于联合国儿童基金会项目。专栏 8 平台企业可持续发展能力案例18结果分析跨境电商竞争力研究报告 平台企业Tokopedia 注重孵化“绿色商家”。总部位于印度尼西亚，是面向东南亚提供服务的第三方跨境电商平台。Tokopedia 重视建设环境友好型平台，推出“绿色商家孵化计划”，支持平台上的众多商家增强环保意识，打造可持续的商业生态系统；推出一系列免费的培训活动，内容涵盖环保材料选择、节能生产工艺、绿色包装设计等方面，以提高商家的环保水平。此外，Tokopedia 重视数据安全与用户隐私保护，在技术层

71、面，通过多重加密对账号密码、支付信息等用户敏感数据加密处理，在管理层面，定期对平台数据安全风险进行评估，实时监测异常访问事件，防范和修复相关漏洞。4.创新能力指标分析创新能力主要考核平台企业的商业模式创新和应用新技术创新服务的能力。研究结果显示，来自亚洲的平台在商业模式创新方面展现出了更强的竞争优势，在创造了跨境电商新场景的同时，实现了更快增长。研究结果显示，50 个样本企业中，接近一半的平台创新能力处于领先水平。如图 6 所示，平台企业的创新能力结果分布相对均匀，70 分以上的企业占比达到 42%，表现出较强的创新意愿和创新成果；仅有 10%的企业不足 40 分，创新表现有所欠缺。图 6 创

72、新能力指标频率直方图在商业模式创新（指标中 4.1）方面，Temu、TikTok Shop 分别首创了全托管模式和直播/短视频电商，为全球跨境电商贡献了中国智慧。在 服 务 创 新（指 标 4.2）方 面，Best Buy、Konga、Netshoes、Otto 等平台在商家数据分析、自建仓储、分级会员、金融服务创新等方面表现较为突出。Best Buy 兼顾模式创新与技术创新。总部位于美国，是兼顾自营和第三方商家的跨境电商平台，电子产品是其核心品类。作为北美具有较大影响力的家电零售平台，Best buy 支持“线上购买、线下取货”以及“线下购买、线上退换货”等服务，实现了线上线下的无缝衔接。B

73、est buy 还重视技术创新，持续加大对数据分析、云计算等方面的投入，通过数据分析，Best buy 帮助商家洞悉用户需求和购物偏好，并为用户提供个性化推荐。Best Buy 还与谷歌云、埃森哲合作开发了依托 AIGC 技术的虚拟助手，为用户提供自助式的订单咨询、故障排除、送货管理服务。Konga在非洲推出线上线下融合模式。总部位于尼日利亚，是面向非洲部分国家的第三方跨境电商平台。Konga 目前的平台交易规模有限，但具有较大潜力，平台根据非洲市场的实际情况进行了具有针对性的创新。Konga 除线上的跨境电商平台外，在尼日利亚还经营着线下零售连锁店“Konga Retail”，采取线上线下融

74、合的商业模式，为用户提供了更多的购物选择，依托该模式，Konga 在尼日利亚推出了名为“Konga now”的当日达服务，通过线下店配送将部分商品的交付时间缩短到 6 小时以内，满足了用户对快速收货的需求，提高了平台在尼日利亚市场的竞争力。TikTok Shop 将直播电商模式带向全球。总部位于中国，是专门为第三方商家提供服务的跨境电商平台。TikTok Shop 将具有极高流量势能的短视频/直播模式与跨境电商相融合，在全球率先推出了直播电商模式，极大拉近了用户与商家的距离，通过在专栏 9 平台企业创新能力案例结果分析19直播间实时交流，大幅提高转化率和用户黏性。同时，TikTok 精准的算法

75、推荐能够根据用户的兴趣偏好、浏览历史和行为习惯，精准推送直播内容，提高直播的曝光度和观看量。此外，针对 TikTok 短视频的高流量特征，TikTok Shop 创新推出广告自动化工具“Smart+”，可自动优化广告的定向、竞价和创意，商家只需上传素材、设定目标，系统将自动完成投放，该工具将广告支出回报率（ROAS）提升了 52%。综上所述，通过竞争力象限分类、典型企业分析以及指标维度剖析，清晰地呈现了不同类型平台的优势与特色，间接反映了当前行业的发展态势。各平台在经营、服务、可持续发展和创新等方面的努力与成果，为跨境电商行业的发展提供了丰富的经验与借鉴。未来，跨境电商平台应持续优化各项能力，

76、以在全球市场中保持强大竞争力，推动行业持续健康、高质量发展。20附录 1 跨境电商竞争力研究报告 平台企业附录1研究对象与指标说明(一)样本平台企业列表（按企业名称字母顺序排序）附录 1 21(二)平台企业指标体系及指标说明1经营能力1.1经营业绩1.2用户&商家规模1.3商品丰富度1.4国际化水平2.1用户服务2.2商家服务3.1环境管理3.2社会责任3.3治理4.1商业模式创新4.2服务创新4创新能力3可持续发展能力2服务能力研究体系核心结论结果分析附 录后 记22附录 1 跨境电商竞争力研究报告 平台企业1.1.1 年 度 GMV（m$USD）：指 报 告 年度内，平台电子商务交易额，单

77、位为“百万美元（m$USD）”。对于第一方平台，取自营电子商务销售额；对于第三方平台，取商家达成的电子商务交易额；对于综合平台，取二者之和。来源：ECDB，2023 年。1.1.2 年度 GMV 增长率（%）：指平台电子商务交易额相比上一年度的同比增长率。来源：ECDB，2023 年。1.1.3 年营业收入（m$USD）：指报告年度内，平台所属企业的电子商务业务收入。来源：ECDB，2022 年。1.1.4 年营收增长率（%）：指营业收入相比上一年度的同比增长率。来源：ECDB，2022 年。1.2.1 注册用户数量（万人）：指平台上注册用户（消费者/买家）数量。来源：企业财报、企业公开信息，

78、2024 年。1.2.2 商家数量（个）：指在平台上经营的商家（卖家）数量。来源：企业财报、企业公开信息，2024 年。1.3.1 商品种类（个）：指平台销售的商品类目数。按各平台自定义的商品类目，统计一级和二级类目。来源：平台官方主页、企业财报、企业公开信息，2024 年。1.4.1 覆盖市场：指平台在全球的经营范围。统计平台是否覆盖以下市场：亚洲、非洲、北美大洋洲、拉美、欧洲、欧亚。来源：ECDB、平台官方主页、企业公开信息，2023 年。1.4.2 市场份额（%）：指平台境外 GMV 占全球电商平台 GMV 总和的比重。来源：ECDB，2023 年。1.4.3 站点数量（个）：指平台针对

79、不同市场建设的站点数量。平台在不同市场建设的独立域名的站点数量。来源：ECDB，2023 年。2.1.1 配送时效：指平台对商家发货时效或物流送达时效是否有明确要求。来源：平台官方主页、企业财报、企业公开信息，2024 年。2.1.2 支付方式选择：指平台为消费者提供的支付方式丰富程度。统计平台是否提供以下支付方式：信用卡、电子支付平台、平台内支付、充值、线下支付。来源：平台官方主页、企业财报、企业公开信息，2024 年。2.1.3 客服支持：指平台为消费者提供的客服类型丰富程度。统计平台是否支持以下客服类型：电话客服、在线客服、邮件。来源：平台官方主页、企业公开信息，2024 年。2.1.4

80、 售后保障：指平台为消费者提供的售后服务水平。统计平台是否提供退货、换货服务，是否对售后进度有跟进。来源：平台官方主页、企业公开信息，2024 年。2.1.5 评价和反馈：指平台为消费者提供的商品评价和反馈机制。统计平台是否有商品评论评价机制，是否有交易争端解决机制。来源：平台官方主页、企业公开信息，2024 年。2.2.1 店铺运营管理：指平台为商家提供的店铺运营和店铺管理服务。统计平台是否提供开店指导和店铺管理工具。来源：平台官方主页、商家主页、代理机构、企业公开信息，2024 年。2.2.2 营销推广支持：指平台为商家提供的营销推广服务。统计平台是否提供营销工具和广告位。来源：平台官方主

81、页、商家主页、代理机构、企业公开信息，2024 年。2.2.3 物流协调：指平台为商家提供的物流服务选择。统计平台是否为商家提供物流服务，或为商家对接物流服务商。来源：平台官方主页、商家主页、代理机构、企业公开信息，2024 年。3.1.1 节能减排：指企业节能减排相关做法的披露情况。统计企业官方主页或 ESG 报告中是否包含节能减排的相关做法和成果。附录 1 23来源：企业官方主页、ESG 报告，2023 年。3.1.2 资源利用与循环：指企业资源利用与循环相关做法的披露情况。统计企业官方主页或 ESG 报告中是否包含资源利用与循环的相关做法和成果。来源：企业官方主页、ESG 报告，2023

82、 年。3.2.1 员工权益与发展：指企业员工权益与发展相关做法的披露情况。统计企业官方主页或 ESG 报告中是否包含员工权益与发展的相关做法和成果。来源：企业官方主页、ESG 报告，2023 年。3.2.2 消费者权益保护：指企业消费者权益保护相关做法的披露情况。统计企业官方主页或 ESG 报告中是否包含消费者权益保护的相关做法和成果。来源：企业官方主页、ESG 报告，2023 年。3.2.3 公益慈善活动：指企业公益慈善活动相关做法的披露情况。统计企业官方主页或 ESG 报告中是否包含公益慈善活动的相关做法和成果。来源：企业官方主页、ESG 报告，2023 年。3.3.1 数据安全与隐私保护

83、：指企业数据安全与隐私保护相关做法的披露情况。统计企业官方主页或ESG 报告中是否包含数据安全与隐私保护的相关做法和成果。来源：企业官方主页、ESG 报告，2023 年。3.3.2 商业道德与合规：指企业商业道德与合规相关做法的披露情况。统计企业官方主页或 ESG 报告中是否包含商业道德与合规的相关做法和成果。来源：企业官方主页、ESG 报告，2023 年。4.1.1 短视频/直播：指平台是否为商家提供了通过短视频或直播进行商品销售的模式。统计平台主页/App 上是否可以通过短视频/直播页面直接跳转购买，或商家主页是否包含短视频/直播后台。来源：平台官网主业、商家主页、App 或公开信息，20

84、24 年。4.1.2 全托管/半托管：指平台是否为商家提供了全托管/半托管经营模式，即商家只负责供货、报价、定价、运营中的部分环节，其余环节（主要是物流、营销、售后等）均由平台负责的模式。统计商家主页是否包含全托管/半托管后台，或平台是否公开了全托管/半托管相关信息。来源：企业官方主页、商家主页、App 或公开信息，2024 年。4.2.1 新技术采用：指平台在为商家提供的服务中是否应用了大数据、人工智能等数字技术。统计平台是否为商家提供数据处理分析服务、大数据精准营销服务，或平台是否公开了使用数字技术的其他场景。来源：企业官方主页、商家主页公开信息，2024 年。4.2.2 多语种客服：指平

85、台是否为商家或消费者提供了不少于一种语言的客服服务。统计平台客服页面是否提供语种选择，或不同语种站点客服是否支持当地语言，或平台是否公开了使用多语种客服的相关信息。来源：企业官方主页、商家主页公开信息，2024 年。4.2.3 本地化仓储：指平台是否为商家提供了由平台自主运营的仓储服务。统计平台官方页面或商家主页是否公开了提供自主运营仓储服务的相关信息。来源：企业官方主页、商家主页公开信息，2024 年。4.2.4 移动端：指平台是否为消费者提供了移动端 App。统计平台官方页面是否提供了移动端 App信息或下载入口，或在 iOS 和 Android 上线了平台App。来源：企业官方主页、Ap

86、p Store 或谷歌商店，2024 年。4.2.5 付费会员：指平台是否为消费者提供了服务内容不同于注册会员的付费会员服务。统计平台官方页面是否有付费会员信息及办理入口。来源：企业官方主页，2024 年。4.2.6 创新性金融服务：指平台是否为商家提供供应链金融或贷款等金融服务。统计平台官方页面是否有上述服务的相关信息，或商家主页是否包含上述服务的后台。来源：企业官方主页、商家主页公开信息，2024 年。24附录 2跨境电商竞争力研究报告 平台企业附录2数据处理说明(一)缺失值及异常值处理方法研究使用的各指标数据来源于 ECDB、企业年报，以及工作组对企业网站文本、新闻数据、调研数据的统计及

87、分析。研究体系中涉及缺失值的指标较少，仅在经营能力（指标 1）方面有部分三级指标数据缺失（缺失数据占比 1%），缺失数据不计入三级指标计算，对应二级指标分值由缺失值以外的其他三级指标计算得到，综合认为缺失值对研究结论影响较小。异常值处理方面，使用散点图、指标相关度矩阵等工具对数据准确性进行二次检验，未发现明显偏误数据。从数据分布来看，一些指标数据倾向于呈长尾分布形态，均值明显大于中位数。为降低较高数值对指标结果不成比例的影响，对偏度较大(skewness2)和峰值较高(kurtosis3.5)的指标进行取对数处理（应用公式为 ln(x+1)），在不改变企业排序的情况下，使得各指标基本可比。(二

88、)研究结果计算方式参考国际同类研究通行做法，各指标体系均采用层次分析法，由各级指标评分按逻辑框架逐级加总：首先确定各项三级指标的无量纲化结果 Q3，再根据指标权重加权加和，即可得到相应二级、一级指标结果，以及整体研究结果。例如，平台企业 A 的总分SA，可由全部 33 个三级指标结果“Q3”依次乘以其三级指标权重“3”、所在二级指标权重“2”和一级指标权“1”后加总得到。公式如下：1331233(三)数据无量纲化方法由于不同指标数据量纲和取值范围不同，为保证指标合成结果的有效性，研究对指标中的变量做无量纲化处理。本报告使用国际研究框架中较为常用的归一法处理连续变量。平台企业竞争力指标的计算公式

89、为：其中，qAi表示平台企业 A 在跨境电商竞争力三级指标 i 的原始值，qi,max表示所有平台企业在指标 i样本中的最大值，qi,min表示最小值，QAi表示指标归一化处理后的结果。本报告进一步使用 标准化法等方法对各指标进行无量纲处理，得到了与按归一法处理近似结果，认为报告中使用归一法去量纲后所得结果基本稳健。Z-score后记25后记跨境电商是世界互联网大会国际组织高度关注的领域之一，大会会员单位汇聚了全球电子商务产业链不同环节的企业和相关机构。2023 年 6 月，世界互联网大会成立跨境电商工作组，旨在联合各界相关力量，围绕产业现状和问题进行深入研究，并借助大会平台推出有助于行业发展

90、的成果。工作组成立后，任贤良秘书长率工作组专家先后赴杭州、上海、金华、义乌、广州、深圳等地调研，了解跨境电商产业实践情况。同时，工作组研究总结了全球跨境电商规则体系的发展态势和面临的问题挑战，于 2023 年乌镇峰会期间发布了跨境电子商务国际规则体系发展研究报告，提出促进跨境电商发展及推动有关国际规则体系完善的八点主张和三项行动。2024 年 4 月，大会在陕西西安举行数字丝路发展论坛，期间，工作组基于前期面向行业广泛征集，发布了世界互联网大会跨境电商实践案例集（2024 年）。为了构建衡量跨境电商竞争力的指标体系，大会于今年初决定围绕跨境电商开展更加深入的研究工作，形成有影响力的国际公共产品

91、，经过对世界贸易组织（WTO）、联合国贸易和发展会议（UNCTAD）、经济合作与发展组织（OECD）、世界银行等国际组织进行调研，拟定了研究思路。2024 年 4 月，大会在西安数字丝路发展论坛期间围绕跨境电商竞争力研究组织了研讨会，邀请 20 余位来自国际组织、高校和研究机构、头部企业等在跨境电商及竞争力研究领域有丰富理论和实践经验的专家进行了深入研讨。与会专家一致认为开展跨境电商竞争力研究有助于全球跨境电商产业发展，并建议从国别和企业两个维度分别开展研究工作。研究体系核心结论结果分析附 录后 记26后记跨境电商竞争力研究报告 平台企业大会组织行业专家力量，结合调研和研讨会意见，经过详实的数

92、据挖掘和研究分析后，形成了报告初稿。期间，通过组织多次行业研讨会，听取并吸收相关专家的意见建议，最终形成了针对国别维度、平台企业、物流企业的三份跨境电商竞争力研究报告。报告撰写过程中，我们得到跨境电商工作组成员及行业专家的积极响应与支持，在此向为研究贡献智慧与专业洞见的各位专家表示诚挚谢意：薛虹北京师范大学教授，联合国亚太无纸化贸易专家网络咨询委员，世界互联网大会跨境电商工作组副组长张娟上海市商务发展研究中心副主任、研究员潘思蔚杭州市商务局中国（浙江）自由贸易试验区杭州创新发展中心主任陈健杭州市商务局跨境电商综试处处长克里斯 布朗英国标准协会英国-中国商业环境计划主任王健对外经济贸易大学教授，

93、APEC 电子商务工商联盟专家委员会主任委员李鸣涛中国国际电子商务中心电子商务首席专家王惠敏商务部国际贸易经济合作研究院研究员田国锋中国服务贸易协会常务副秘书长赵全联合国国际贸易中心（ITC）市场发展司贸易政策高级主管阿拉木斯北京市法学会电子商务法治研究会副会长陈学光浙江工商大学地方产业与企业转型发展研究所副所长林婉媞世界电子贸易平台（eWTP）政策研究中心主任本次研究是大会在竞争力研究方面的一次尝试，过程中我们认识到跨境电商产业链条的复杂性，不同企业信息披露水平差异较大，非上市企业可获得数据非常有限。我们将不断加深对行业的认识和积累，持续推出更具深度、更加系统的研究成果，助力实现包容性和可持续性的全球化发展。后记27世界互联网大会任贤良秘书长梁昊常务副秘书长张雪丽副秘书长康彦荣发展研究部负责人谢飞发展研究部高级干事亿邦智库郑敏院长王姗执行院长武天翔首席分析师樊飞首席分析师研究团队研究团队欢迎微信扫码 关注世界互联网大会欢迎抖音扫码关注世界互联网大会