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1、白酒行业直播频翻车之谜：舆情视角下的深层原因探寻400-096-9797Global Media Monitoring&AnalystsCopyright 2024 Wisers Information Limited.慧科讯业Wisers官方公众号慧科讯业Wisers在线客服引言Introduction如今，直播渠道正逐渐成为酒类产品重要销售渠道，云酒视界与飞瓜数据联合发布的2024年Q2抖音酒类洞察报告显示，2024年Q2的抖音电商酒类销售构成中，达人直播带货占比超过70%，是主要销售来源。随着市场规模的不断扩大，酒类行业直播翻车事件也频频发生。前有东方甄选主播在直播中对江小白产品的不当言

2、论引发的争议，引发江小白公开发声维权，事件以东方甄选发表致歉声明收场。在白酒行业，直播翻车已不是个案，舆情相关事件更是数不胜数。今年以来，就有梅西“登场门”事件带动其代言的赤水河酒遭网友抵制、央视315曝光天价听花酒宣传功效涉嫌违反广告法、中秋晚会司马南站台遭网友集体抵制西凤酒等舆情事件爆发，掀起了巨大的讨论声量，也为风波中的各大白酒品牌形象蒙上了阴影，甚至进一步影响了旗下酒类产品的销量。白酒品牌做直播带货，如何在高增长的同时让消费者避坑、品牌避雷，乃至让白酒直播赛道健康的成长？我们试着借助近期热议的“三只羊”疑似售假茅台事件，从舆情分析的角度解析一二，为白酒品牌方提供参考与实操建议。“三只羊

3、”疑似售假茅台辛巴下场指出三只羊售假：晚间，辛巴发布视频称，他将于11日晚8点开启直播，带着1亿元对三只羊团队带货的争议产品进行赔付。辛选为三只羊消费者提供茅台赔付：晚8点，辛巴没有如期开启直播，其快手账号直播功能显示已被封禁。11日晚10点多，有多名网友在其账号最新视频的评论区中发布与辛选客服对话的截图。截图显示，当消费者发送“梅菜扣肉”、“茅台”等关键词后，辛选客服回复将提供“行业慰问金”。此外，为“兔年生肖茅台”提供“9000元行业慰问金”，需要提供的除了前述订单信息之外，还要有广州中九检测机构出具的电子溯源码，该机构将会提供7天免费鉴定服务。11日晚间，已有IP为山东、广东、河南等地的

4、不少网友在辛巴账号视频留言区晒出截图，称已经收到相关款项，交易时间为当晚9点多，交易金额9000元，付款方为广州辛语网络信息有限公司，天眼查app显示，该公司是辛选集团成员。检测博主曝光三只羊售卖假茅台：博主“九觅锋哥（中九检测）小号”在短视频平台接连发布多条视频，直指知名主播三只羊直播间销售的茅台存在假货。该博主称，从9月11日至今，一共鉴定460瓶兔年生肖茅台，有154瓶不符合正品特征，其中14瓶为假盖假喷码，2瓶换内芯，其余138瓶都是“拔头酒”。这些兔年茅台生肖酒全部来自三只羊直播间下单消费者送检。茅台方回应：贵州茅台打假维权部门相关人士向媒体表示，没有和任何第三方鉴定机构合作鉴定茅台

5、酒产品。成立联合调查组：合肥市市场监管局成立联合调查组，针对网络反映的三只羊直播带货中存在的有关问题开展调查。官方通报：联合调查组发布针对三只羊公司直播带货存在问题的通报。针对带货“香港美诚月饼”调查情况，构成虚假、引人误解的商业宣传行为。针对“兔年生肖茅台酒”，明确三只羊公司仅为委托方提供直播推介服务，委托方负责发货并保证商品质量。针对网上关于部分发货商品与正品不符的信息，因发货方在外市，按照地域管辖原则，将相关线索移送发货方所在地相关部门核查处理。处理意见为罚款6894.91万元，暂停经营限期整改。事件脉络梳理9月10日9月11日9月17日9月18日9月19日9月26日02,0004,00

6、06,0008,00010,00012,00014,00016,00018,000“三只羊”疑似直播售假事件受到社媒高度关注与热议，传播过程持续半月有余，出现三个声量高峰。事件第一次声量高峰出现在9月12日，辛巴宣布为三只羊消费者提供茅台赔付的后一天。第二次声量高峰出现在9月18日，茅台方回应没有和任何第三方鉴定机构合作鉴定茅台酒产品。第三次声量高峰出现在9月26日联合调查组发布针对三只羊直播间近期直播带货存在多个问题的官方通报。茅台方回应：贵州茅台打假维权部门相关人士向媒体表示，没有和任何第三方鉴定机构合作鉴定茅台酒产品官方通报：联合调查组发布通报，针对“兔年生肖茅台酒”，明确三只羊公司仅为