【研报】家纺行业跟踪报告：电商驱动直播助力家纺行业蓄势待发-20200825（30页）.pdf

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1、电商驱动，直播助力，家纺行业蓄势待发 证券分析师：王立平A0230511040052 研究支持：戎姜斌 2020.8.25 家纺行业跟踪报告 2 本期投资提示：本期投资提示： 渠道历经变迁，电商逐步成为家纺行业主战场。1）线上渗透率持续提升，家纺线上占比遥遥领先。家 纺行业电商收入占比较高，19年底基本为25%-40%，远高于纺织服装其他子行业。2020年家纺电商 收入占比有望进一步提升，预计到2020年底，水星家纺电商占比达45%-50%，富安娜电商占比超 40%，罗莱生活电商占比达25%-30%。2）家纺适合电商直播，爆款打造带动增速上行。家纺相对更 加标品，较为适合直播带货。同时直播爆款

2、持续作为引流产品带动整体线上增速持续提升。各品牌均 大力发展直播带货渠道，联合大主播打造爆款。3）竣工面积复苏增长利好家纺行业，催化需求端回暖。 2020年竣工面积改善趋势延续，有望拉动家纺行业消费，推动行业复苏。 二季度来，家纺电商持续保持高速增长，表现明显好于其他子行业。1）二季度起家纺电商增速明显回 暖。根据独道数智数据显示，2020年5月起，家纺线上呈现快速增长趋势，天猫平台上家纺品类增速 恢复至20%左右。其中龙头品牌呈现爆发增长，据统计水星家纺5/6月天猫官方旗舰店GMV增速达 80%/44%；罗莱生活5/6月天猫官方旗舰店GMV增速达92%/26%，线上增速遥遥领先。2）7月消费

3、 品线上增速放缓，但家纺龙头品牌逆势高增，表现大超预期。预计由于今年618大促表现良好，对7月 电商产生一定虹吸效应（19年618表现一般，对7月影响较弱），故大部分消费品电商增速有一定放缓。 但家纺龙头企业仍维持高速增长趋势，增速优于5月，大超预期。其中水星家纺7月天猫官方旗舰店 GMV增速达88%，罗莱生活7月天猫官方旗舰店GMV增速达127%。 投资建议：电商驱动，板块复苏明显，但估值仍处于底部，推荐家纺龙头企业。1）水星家纺：电商收 入占比有望接近50%，且二季度来提速发展，表现超预期。预计20年实现净利润3.5亿元，对应PE为 13倍；2）罗莱生活：多品牌、多梯度覆盖全市场，品牌影响

4、力不断提升。电商渠道经过调整后20年 恢复高速增长。预计20年实现净利润超5.5亿元，对应PE为18倍。 风险提示：若新型冠状病毒感染肺炎疫情持续时间较长，消费行业业绩可能不及预期。 qRpMnQqNpNnMnRrMvNyRtQ7NdNaQoMqQmOnNeRpPvNeRnPqOaQqRtMwMpPpPuOqMtP 主要内容主要内容 3 1. 家纺复盘：主战场逐步从线下向线上转移 2. 电商驱动，二季度来表现持续超预期 3. 地产竣工复苏，催化行业需求向好 4. 投资建议 4 1 1 家纺复盘：主战场逐步从线下向线上转移家纺复盘：主战场逐步从线下向线上转移 家纺行业根据渠道变迁主要分为四个阶段

5、： 1）2012年之前：跑马圈地； 2）2012年-2017年：线上线下融合； 3）2018年-2019年：线上阵痛； 4）2020年开始：线上再次发力。 资料来源：京东数科，申万宏源研究 图1：家纺行业18年至今线上销售额增速 -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 图2：家纺行业18年至今线上销售量增速 0 5 10 15 20092010201120122013201420152016201720182019 2020H1 罗莱生活富安娜 亿元 库存快速增长 加强库存消化 0% 20% 4

6、0% 60% 80% 0 1 2 3 2006200720082009201020112012 归母净利润YOY 亿元 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 1 2 3 4 5 2006200720082009201020112012 归母净利润YOY 亿元 5 1 1 家纺复盘：主战场逐步从线下向线上转移家纺复盘：主战场逐步从线下向线上转移 2012年之前：跑马圈地 家纺各品牌均快速扩张线下渠道（以街边店为主），业绩实现快速增长。 资料来源：Wind，申万宏源研究 图3：罗莱生活业绩情况 2012年-2017年：线上线下融合 行业渠道库存危机，品牌加大库存清理力度，到2017年