小红书&益普索：2020小红书年中美妆洞察报告（55页）.pdf

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1、 目录 1 1美妆行业洞察 2 美妆内容消费人群画像 美妆品牌营销建议 2 2 3 3 美妆行业整体变化趋势 用户品类偏好趋势 品牌内容消费偏好趋势 国货美妆案例研究 女性vs.男性美妆内容消费群体 年轻化美妆内容消费群体 轻熟美妆内容消费群体 建立用户信任：口碑众创 契合用户习惯：精细化运营 美妆行业洞察 1 美妆行业洞察-小结 整体趋势 虽然受到疫情的影响，但4月以后 整体美妆行业迅速回暖领跑大盘， 行业景气度仍在提升； 搭载于社交平台的内容种草，在美 妆品牌营销中扮演重要角色； 小红书作为生活方式社区，通过长 期在美妆领域的积累，形成了自有 的、庞大的美妆流量池。 用户品类偏好 彩妆内容

2、依旧是小红书用户的心 头好，但2020上半年护肤和个 护品类的内容增速显著； 疫情期间催生口罩妆流行，眼妆 借势迎来新的增长机会，且眼影 和眼线笔/眼线液是增长最快的 单品； 同时消费者对于面部和身体的护 理需求更加精致化，眼部、手 部、颈部的护理需求走高。 品牌内容消费国货美妆 大众品牌市场持续扩张，以国 货品牌的增速最为明显； 高端化市场仍由欧美系主导， 但疫情期间受到了比较明显的 冲击，增速放缓； 国际品牌仍占领流量高地，但 本土品牌持续发力，一些大众 国货抗压增长，加速抢占欧美 和日韩品牌的内容消费份额。 彩妆先行，护肤品类崛起，国妆 品牌正处于爆发式增长期； 新锐国货品牌的迅猛增长得

3、益于 完善的线上营销策略和对年轻化 消费群体的准确触达； 目前国货美妆的市场竞争激烈， 但品牌都有明确的定位，阵营清 晰；国货形象焕然一新，摆脱 “低廉低质”的传统印象，打造 出了“平价优质”的消费者口碑。 -14.10% -11.60% 3.50% 12.90% 20.50% -20.00% -10.00% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 0 100 200 300 400 500 1-2月3月4月5月6月 化妆品零售值当期值（亿元） 化妆品零售值同比增长（%） 5 国内美妆行业领跑大盘，3月以后市场迅速回暖 数据来源：国家统计局2020年7月，语析咨询 2020年1月

4、-6月化妆品零售额（亿）变化趋势 社会消费品总零售额化妆品零售额 中国化妆品类零售总额（亿）增长率及预测 同比增速同比增速 2019年度国内化妆品零售额增速为12.6%，连续三年高于社会消费品总额增速；预测2020年化妆品类消费的增速涨幅将有所放缓，但稳中 有涨，预计会达到3164亿元； 虽然受到疫情的影响，但4月以后整体行业迅速回暖，行业景气度提升。 8.30% 13.50% 9.60% 12.60% 13.20% 0 1000 2000 3000 4000 20162017201820192020 化妆品零售总额（亿） 同比增长（%） 6 搭载于社交平台的内容种草，在美妆品牌营销中扮演重要

5、角色 数据来源：麦肯锡, Talking Data, 2020年6月, 益普索社媒数据库 据麦肯锡研究结果显示，有7成以上的美妆用户在使用社 交平台后会被种草，购买更多，或价格更高的产品，并会 尝试新的品牌； 美妆用户获取内容信息的渠道分布 41% 36% 31% 26% 23% 20% 7 小红书美妆内容消费的用户占比高于全网，内容增势跑赢主流社交平台 相比于其他主流社交媒体，小红书在美妆内容的传播中具有领先优势； 美妆KOL推荐和种草内容不断更新，并且加入视频和直播这样高互动性的分享 形式，促进美妆整体笔记发布量同比增长108%。 2020上半年美妆内容变化趋势 小红书 vs. 其他主流社

6、交媒体 108% 小红书 以PGC*内容为主 的社媒平台 以UGC*内容为主 的社媒平台 27%24% 美妆笔记发布量同比增长美妆提及声量同比增长美妆提及声量同比增长 在多元化的社区生态形势下，小红书目前MAU活跃人数过亿，2020年6月， 有56%的活跃用户消费美妆内容，覆盖图文笔记及视频多种形式的相关 内容分享，维持着可观的美妆流量池； 截至2020年6月，小红书美妆类创作者人数同比去年增长达192%。 *PGC指以媒体和博主为主的专业生成内容 *UGC指消费者 相较于女性，男性美妆内容消费 群体更偏向于高线城市以及25岁 左右的群体，但整体也表现出向 年轻化和下线城市辐射的趋势； 男性的