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1、 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 1/3636 Table_Page 行业专题研究|传媒 2024 年 8 月 6 日 证券研究报告 传媒行业传媒行业 微软微软 AI 业务概览：业务概览：以以 Azure 为核心构建生态，围绕企业端推动业务落地为核心构建生态，围绕企业端推动业务落地 分析师：分析师：旷实 分析师：分析师：章驰 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE.no:BNV294 SAC 执证号：S0260523080001 010-59136610 021-38003814 请注意，章驰并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监

2、管活动。核心观点核心观点：AI 基础设施：加大资本开支，全球打造基础设施。基础设施：加大资本开支，全球打造基础设施。硅谷巨头在 AI 基础设施的布局明显增加，资本开支显著提升。以微软为例，从年度的资本开支来看，据微软财报，自 2016 年以来，公司资本开支持续增长，至 2024 财年，公司资本开支达到 557 亿美元，同比增速达到 74.6%，增速较 2023 财年有明显提升。与之类似，谷歌、亚马逊、Meta 等公司均在近几个季度增加了自身资本开支，体现出各公司对 AI 算力的重视程度。AI 模型：模型：OpenAI 深度合作，保证模型能力领先；布局小模型与垂直模型，打造深度合作，保证模型能力

3、领先；布局小模型与垂直模型，打造 AI 生态生态。在与 OpenAI 的合作上，微软与其深度绑定，根据微软与 OpenAI 官方发布的合作显示，微软将作为 OpenAI 的独家云服务提供商，Azure 将为所有 OpenAI 的工作负载提供支持，包括研究、产品和 API 服务。而微软将在消费者和企业产品中部署 OpenAI 的模型，并引入基于 OpenAI 技术开发的新型数字体验。除与 OpenAI 合作大模型外，微软还积极搭建自身模型，并拓展外部合作，完善 Azure 的模型生态。根据公司官网，2024 年 5 月 23 日，微软研究院发布了 Phi-3 模型的技术报告，该模型展现出了优秀的

4、模型性能和性价比。Phi-3 与微软自身的云生态深度结合，可以结合微软 Azure 的生态推动模型的部署，包括 Azure AI 目录、Azure AI Studio、Azure AI 搜索、Azure AI 服务等。AI 应用：结合自身应用：结合自身 Azure 构建生态，重心在构建生态，重心在 AI 驱动商业化，同时多领域探索落地潜力。驱动商业化，同时多领域探索落地潜力。微软通过 Copilot 形式提升公司 AI 方面的商业化能力，同时公司 AI 相关服务均与 Azure 结合，通过在 Azure 上引入各类大模型，并搭建合适的应用场景，微软将 Azure 作为自身 AI 生态的核心。在

5、 AI 应用的落地上，微软更多通过联合研究及投资形式推进，包括在政务、医疗、教育、自动驾驶、机器人、材料、化学等多个领域，微软均有合作或投资，探索产业落地的潜力。投资建议投资建议。微软作为 AI 时代领先的公司，我们建议关注其商业策略在国内 AI 相关产业的对标映射。在 AI 生态上，可以看出微软更加重视在云端基础设施的落地，这部分业务对标国内的腾讯、阿里巴巴及百度；在 AI 大模型方面，目前已经看到相关 AI 模型的持续开发及应用落地（如腾讯混元、字节豆包、快手可灵等），建议关注腾讯控股、字节跳动（未上市）、快手等头部平台用户流量的持续增长、商业化变现空间和技术创新的成效；通过 AI 模型的

6、迭代升级，公司业务有望进一步拓展，提升增长潜力，建议关注国内在 AI 领域自研大模型，具有较强研发能力和应用前景的公司，如腾讯控股、百度、字节跳动（未上市）、快手、阿里巴巴（商社组覆盖）等。风险提示风险提示。模型迭代效果不及预期；商业化应用落地不及预期；版权、伦理、内容质量的风险。相关研究相关研究：互联网传媒行业:8 月进口游戏版号发布，Meta 上调 24 年 AI 投入 2024-08-04 传媒行业：AI 行业周报:Meta 上调 24 年 AI 投入，OpenAI 测试新语音模式 2024-08-03 传媒行业:Meta：量价角度拆解全球社交龙头增长，深度布局 AI 构建新增长引擎 2