【研报】科技行业数列天下~淘宝直播“带货矩阵”月度跟踪报告：大牌折扣+明星流量共振主播头部化趋势加速-20200811[28页].pdf

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1、数列天下数列天下淘宝直播“带货矩阵”月度跟踪淘宝直播“带货矩阵”月度跟踪 报告报告 大牌折扣大牌折扣+明星流量共振，主播头部化趋势加速明星流量共振，主播头部化趋势加速 中信证券研究部中信证券研究部 张若海（数据科技首席分析师张若海（数据科技首席分析师 ） 2020-08-11 1 1 核心观点核心观点 流量回顾整体观察流量回顾整体观察直播供给环比大幅回落直播供给环比大幅回落，但但TOP100主播带货时长稳定主播带货时长稳定，带货商品数稳步增长带货商品数稳步增长，头部化趋势加速头部化趋势加速。7月 份数据跟踪显示，淘宝直播店铺总数为253.83万家，日均开播店铺数为8.46万家，环比下降12.0

2、3%；总直播商品件次为 5317.33万件（含重复计算），日均投放商品数177.24万件，环比下降13.6%。期间店铺总直播时间达897.69万小时，环比减 少13.64%。TOP100主播7月直播时长为2.23万小时，较上月下降2.39%，日均直播时长为7.45小时，较上月下降0.18小时。7 月日均带货商品数63.4件，较上月增加7.6件，增长13.62%。7月客均单价提升至346元，较上月增加88.6元，环比提升 34.44%。 TOP100带货矩阵带货矩阵美妆护肤美妆护肤、女装童装和时尚饰品环比增长明显女装童装和时尚饰品环比增长明显。排行榜TOP100的主播带货商品品类统计数据显示，衣

3、、 食、美妆品等商品为淘宝直播带货的核心品类，7月份女装/女士精品品类占比仍然遥遥领先，较上月提升3.79pcts；其次占比 排名靠前的品类分别是美容护肤/美体/精油、童装/婴儿装/亲子装、箱包皮具/热销女包/男包、饰品/流行首饰/时尚饰品新等。7 月份带货矩阵显示，TOP100的主播直播带货增长最快品类分别是美容护肤/美体/精油、女装/女士精品、童装/婴儿装/亲子装、 以及珠宝/钻石/翡翠/黄金。从价格区间数据来看，近5个月以来，主播带货500元以下的商品占比不断下降，7月8000元以上的 高端商品占比大幅提升，环比提升1.27pcts达7.9%；从品牌角度看，品牌类商品7月折扣占比达到51

4、.84%，显著高于白牌类商 品的15.85%，折扣商品的投放叠加头部主播效应，有利于发挥其品牌传播和推广效应。 头部主播精细观察头部主播精细观察TOP10主播人员基本稳定主播人员基本稳定，李佳琦重回第二李佳琦重回第二，加速迈向生活类主播加速迈向生活类主播。7月份UVTOP10榜单中，薇娅 viya保持第一名，李佳琦Austin在重回第二名；同时，TOP10中除官方主播外，仅南风Cheney和祖艾妈未签约MCN机构， TOP10主播的签约率达78%。值得注意的是，口红一哥李佳琦在7月大力转型，大幅减少美容护肤类商品，食品等生活用品类 产品占比大幅提升，带货品类集中度不断下降，体现了李佳琦正加速转

5、型，迈向多品类生活主播。 上市公司折扣矩阵的对比上市公司折扣矩阵的对比上市公司品牌在上市公司品牌在Top20主播的投放力度有所下降主播的投放力度有所下降。在淘宝直播Top100带货矩阵中归纳出美妆护 肤、家用电器、休闲食品、生活用纸、黄金首饰、品牌服饰等六大板块（包含19家A股和4家H股上市公司），从投放量来看， 小家电、国产护肤品的投放量有所提升，生活用纸、黄金首饰、品牌服饰等则投放量有所下降；从折扣率来看，国外大牌美妆 护肤、生活用纸、休闲零食折扣率有所提升，黄金首饰可能受金价大涨影响折扣率有所下降；从带货主播结构来看，大部分观 测公司对于Top20主播投放力度均大幅下降，7月环比投放力度

6、加大的公司仅有：兰蔻、雅诗兰黛、资生堂、丸美、珀莱雅、 格力。 风险因素：风险因素：政策监管趋严风险、MCN机构竞争加剧、直播电商进度不及预期等 pOoRqQoRqPtRyQsNnRsNsRaQcMaQmOrRtRpPiNmMxPiNrQrQ6MpOoQNZrNtOMYrRmM 目录目录 CONTENTS 2 1.流量回顾整体观察流量回顾整体观察总直播资源有所回落，头部化进程加速总直播资源有所回落，头部化进程加速 2.品类数据整体回顾品类数据整体回顾女性商品、黄金珠宝环比增长明显女性商品、黄金珠宝环比增长明显 3.现象级主播精细观察现象级主播精细观察李佳琦加速转型多品类生活主播李佳琦加速转型多