阿里巴巴~SW-港股公司研究报告-电商深度研究系列五：外部竞争趋缓88VIP和全站推广有望带动主站可持续增长-240726（47页）.pdf

1、请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容20242024年年0707月月2626日日公司研究公司研究 海外公司深度报告海外公司深度报告 互联网互联网 互联网互联网投资评级：优于大市（维持）投资评级：优于大市（维持）证券分析师：张伦可联系人：王颖婕0755-819826510755-S0980521120004证券研究报告证券研究报告|电商深度研究系列五：电商深度研究系列五：阿里巴巴阿里巴巴：外部竞争趋缓，：外部竞争趋缓，88VIP88VIP和全站推广有望带动和全站推广有望带动主站可持续增长主站可持续增长请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容引言：引言：淘天业务淘天业务始终是影响集团股

2、价的核心要素始终是影响集团股价的核心要素电商电商是阿里巴巴是阿里巴巴两大核心业务两大核心业务之一，之一，淘天集团淘天集团收入占比高、利润贡献大，是公司最重要的消费业务收入占比高、利润贡献大，是公司最重要的消费业务，是阿里股价的核是阿里股价的核心驱动力。心驱动力。收入看，淘天集团贡献公司45%的收入。利润看，FY2024淘天集团贡献经调整EBITA 1948亿元，占公司整体经调整EBITA利润 118%（部分业务利润为负）。股价表现看，回顾公司2019年11月港股双重上市以来历史，政府监管和行政处罚只影响短期市场情绪，淘天集团的业绩表现始终是影响股价波动的核心要素。2图：图：阿里巴巴（阿里巴巴（

3、09988.HK）上市以来股价复盘（）上市以来股价复盘（2019年年11月月-2024年年6月）月）资料来源：Wind，Bloomberg，36氪，国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容引言：引言：淘天是国内最大电商平台，向商家收取佣金和广告费淘天是国内最大电商平台，向商家收取佣金和广告费淘天是中国最大的电商零售平台（淘宝淘天是中国最大的电商零售平台（淘宝AppApp），年销售成交额，年销售成交额8 8万亿元（支付口径），万亿元（支付口径），21-2321-23年年CAGR-1%CAGR-1%，电商市占率电商市占率40%40%出头，受抖音、拼多多等新兴平台冲击，据我

4、们出头，受抖音、拼多多等新兴平台冲击，据我们测算，测算，21-2321-23年份额下降年份额下降9pct9pct。消费者：消费者：目前淘天年购买用户近10亿，单用户年消费金额8436元，核心消费群体为高线城市、35岁以下女性用户，单均价100元左右，单用户年购买频次约在80次。GMVGMV增长驱动因素看，增长驱动因素看，2021年以前主要靠用户数提升驱动，单用户年购买金额（ARPPU）增长缓慢；2021年后淘天接近国内电商用户天花板，GMV增速跌至0附近。商家商品商家商品：1）淘天共有近2000万家店铺，10亿+商品SKU，用户心智为“多”（京东、拼多多、抖快商品丰富度远不及淘天）；2）按照产

5、生GMV规模和商品是否有品牌授权将商家分为天猫商家和淘宝商家，天猫商家数占比10%，产生全平台50%GMV；3）品类：淘天女装起家，擅长多规格的非标品（京东/拼多多优势为带电/生鲜日百），抖音电商兴起后淘天女装、美妆等核心类目受到冲击。商业模式商业模式：平台模式为主（天猫超市/天猫国际为自营模式，GMV占1%+），向商家收取佣金和广告费，2023年淘天货币化率3.7%。3资料来源：久谦中台、国信证券经济研究所整理 注：假设淘宝和天猫品类结构相似。图：图：20232023年淘天品类分布年淘天品类分布图：图：淘天淘天GMVGMV增长及驱动因素分拆（支付口径）增长及驱动因素分拆（支付口径）资料来源：

6、公司公告、国信证券经济研究所整理及测算 注：表格中为自然年；假设淘天22、23年年活跃用户分别为9.26、9.45亿人。22%19%18%14%11%8%6%2%服装配饰服装配饰家居家装家居家装数码家电数码家电食品保健食品保健母婴宠物玩具母婴宠物玩具个护家清个护家清美妆护肤美妆护肤其他其他图：国内主要图：国内主要电商平台经营情况电商平台经营情况资料来源：公司公告、国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容国内电商行业：线上大盘渗透不断提升，拼多多国内电商行业：线上大盘渗透不断提升，拼多多/抖音份额增长较快抖音份额增长较快 社零低个位数增长，线上大盘渗透率不断提升。社零低