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1、证券研究报告国货崛起，质价比，新兴趋势618大促第一阶段数据解读行业评级：看好浙商消费团队2024年6月2日分析师马莉汤秀洁詹陆雨史凡可杨骥证书编号S1230520070002S1230522070001S1230520070005S1230520080008S1230522030003联系人褚远熙陈秋露周敏黄振星摘要1、大促地位总览：重要战场角力升级大促地位总览：重要战场角力升级，普遍取消预售向消费者需求靠拢普遍取消预售向消费者需求靠拢过去：过去：原为京东店庆，后逐步拓展为全网大促，据星图数据，2019年至2023年，同年度618全网GMV占双11GMV比重由49%逐步上升到70%，618大

2、促对应的Q2已经成为仅次于Q4的全年业绩高峰。现在：现在：京东2023年“双11”就已首次取消预售，直接现货开售，今年618主要电商平台普遍取消预售，进一步简化流程，我们认为，电商平台的策略变化背后是从以商家为核心到以用户为核心的转变，在电商红利趋顶、竞争日趋激烈的今天，更贴近消费者需求成为了平台的必然选择。2、部分主要消费品类数据解读：国货崛起主旋律延续部分主要消费品类数据解读：国货崛起主旋律延续，质价比等新趋势引领格局变化质价比等新趋势引领格局变化美妆：美妆：天猫护肤珀莱雅龙头地位稳固，可复美新进前10；彩妆方面彩棠位列榜首，毛戈平新进前10，国货整体表现明显提升。但与此同时，超头影响力下

3、降，抖音下沉市场亮眼，渠道表现及消费需求发生变化，国货崛起在分化中延续。婴童：婴童：数年前婴童洗护产品整体价格带偏中上区间，当前消费质价比诉求明显，润本多款婴童洗护单品定价20-50元区间，符合消费趋势，本轮大促放量明显。宠物：宠物：国货普遍亮眼，且从消费结构来看，店铺直播及会员贡献引领大盘增长，或体现核心客群黏性提升，持续看好国产品牌替代进程。服装：服装：国货崛起主旋律延续，运动、户外、男装、女装等多个细分板块国产品牌均有亮眼表现。智能马桶：智能马桶：价格竞争依然激烈，各主销品价格相比过往大促均有下行，国货质价比优势较强，本轮大促表现亮眼。个护卫生巾：个护卫生巾：“618”非卫生巾品类促销旺

4、季，头部外资投入平淡，国货表现强势，百亚实现抖音断层领先。零食：零食：三只松鼠延续龙头地位，新品牌线上渠道投入强化，品牌影响力亦提升明显。2ZXBYpRoNpRtOyRpPnQtQtRbRaObRnPmMpNqMiNmMpRjMqQtQ9PqRqQvPmMzQwMnMrM风险提示31、国内消费市场复苏不及预期2、行业竞争加剧3、战略失误、新品牌及新产品孵化风险、人才流失风险历史复盘：重要年中大促，兵家必争之地 发展历史：从京东店庆到全网大促，重要性持续强化发展历史：从京东店庆到全网大促，重要性持续强化 618原为京东店庆日，据中国经营报，1998年6月18日，刘强东在中关村成立京东公司，200

5、4年京东转战电商，推出店庆日秒杀活动，成为618大促的雏形。伴随京东发展壮大，618大促的影响力亦逐步提升，天猫、苏宁等相继入局，其中2019年天猫宣布618投入规模向双11看齐。据星图数据，2019年至2023年，同年度618全网GMV占双11GMV比重由49%逐步上升到70%，618逐步发展成为了与双11相呼应的电商平台网购狂欢节，参与平台由京东拓展至全网综合电商及各类新零售平台，销售商品亦从家电为主延伸至全品类覆盖。参考2023年部分美妆母婴宠物消费品牌季度数据，不难发现618大促对应的Q2已经成为仅次于Q4的全年业绩高峰，部分品牌商推新节奏亦紧贴大促时间轴，消费者购物习惯被深度塑造，年

6、中大促重要性不言而喻。资料来源：星图数据，资料来源：星图数据，wind，中国经营报，环球网，浙商证券研究所，中国经营报，环球网，浙商证券研究所图1：近年618全网销售GMV占同年双11GMV比重逐渐上升（亿元）1.1图2：部分重点可选消费品牌Q2营收占比较高（以2023年为例）4规则变化：取消预售简化流程，电商红利趋顶下的变革 普遍取消预售，更贴近消费者需求普遍取消预售，更贴近消费者需求 今年618活动相较往年最大的变化为各大电商平台普遍取消预售，采用直接开卖的方式，旨在简化购物流程，提升消费者体验。例如天猫618活动简化为两波现货售卖期，分别是5月20日晚8点和5月31日晚8点开始；而京东在

7、2023年“双11”就已首次取消预售，直接现货开售，今年再次全面取消预售，计划5月31日晚8点正式开售。预售模式在一定程度上可以让商家根据实际预订量进行生产，从而降低库存风险，减轻企业经营压力，但与此同时较长的发货周期和时常出现波动的价格也在一定程度上影响消费者体验。我们认为从电商“造节”到取消预售，电商平台的策略变化背后是从以商家为核心到以用户为核心的转变，在电商红利趋顶、竞争日趋激烈的今天，简化购物流程、贴近消费者需求成为了平台的必然选择。资料来源：资料来源：元数元数meta，电商报，浙商证券研究所，电商报，浙商证券研究所表1：2024年主要电商平台618大促玩法1.2平台平台时间轴时间轴

8、支持机制支持机制用户玩法用户玩法淘系1、开门红预热期：5月19日0点-5月20日20点 开门红正式活动：5月20日20点-5月28日2、狂欢节预热期：5月29日0点-5月31日20点 狂欢节正式活动：5月31日20点-6月20日取消预售，推出88vip用户无限次退货包运费、积分兑换现金红包等权益跨店满减300-50，和天猫打通，可以合并凑单；立减折扣15%起抖音1、预热期：2024年6月1日-6月5日2、正式期：2024年6月6日-6月18日3、返场期：6月19日-6月20日抖音会针对未在正式期购买的消费者推出返场优惠。通过百亿流量和官方补贴的双重支持，全方位加码低价好物；并推出“商家任务赛”

9、玩法，鼓励全量商家积极参与推出官方立减和一件直降两大玩法，直接给予用户立减优惠或售价直降京东2024年5月31日-6月20日同步推出百亿补贴日、9.9包邮日、超级直播日、PLUS会员日等主题活动，并提供免费上门退换、以旧换新、送装一体、过敏无忧、不爱吃包退、30天价保、一键退差价等一系列服务跨店满减300-50，优惠上限40000元封顶；部分商品享受30天价保服务；特别为用户准备了每日20元的额外补贴小红书1、蓄水种草期：2024年5月8日-5月23日2、预热加购期：2024年5月24日-5月31日3、爆发转化期：2024年6月1日-6月18日4、返场延续期：2024年6月19日之后通过设立开

10、播激励、GMV成交激励、投放激励等多重机制对直播，尤其是店播进行重点扶持跨店满减300-50，单品直降立减15%，起向用户提供亿级平台补贴拼多多2024年5月19日-6月21日报名520大促的商品也会直通618大促会场，低价促销常态化跨店满减，满300-50（新增短期）、满200-30、满100-15、满10-1，覆盖更多折扣、价格段5美妆：超头疲软，下沉亮眼，国货崛起在分化中延续 珀莱雅延续强势能，可复美毛戈平增量明显珀莱雅延续强势能，可复美毛戈平增量明显 天猫618大促开门红第一阶段（即5.20-5.28区间）披露品牌销售数据，其中护肤榜单珀莱雅延续上年双11的龙头地位，品牌今年多款经典产

11、品迭代更新、后续管线亦储备丰富；此外可复美新进前10（23年双11为第17），或体现胶原红利延续趋势。彩妆方面彩棠位列榜首，毛戈平新进前10，花西子排名亦有所改善，国货整体表现较此前明显提升。国际大牌方面，欧莱雅系基本盘相对稳固，近三次大促均可占据前10中的4席；宝洁系相对疲软，玉兰油今年618已掉出护肤榜单前10，资生堂亦排名下滑明显。考虑到国际大牌整体客单价更高，受大促驱动效果更明显，我们认为当国际大牌大促表现疲软时，其日销表现将更不乐观，国货份额有望进一步提升，此外毛戈平作为高端彩妆此次进入彩妆榜前10，亦是国货品牌势能强化的体现。资料来源：天猫，天下网商，久谦中台资料来源：天猫，天下网

12、商，久谦中台公众号公众号，浙商证券研究所，浙商证券研究所表2：近期数次大促天猫护肤&彩妆前十品牌（以销售额计）2.1护肤护肤24年年618较较23年双年双11较较23年年61823年双年双1123年年618彩妆彩妆24年年618较较23年双年双11较较23年年61823年双年双1123年年6181珀莱雅珀莱雅-+1珀莱雅欧莱雅1彩棠彩棠+1+5YSL花西子2兰蔻兰蔻+1+1欧莱雅珀莱雅2CPB+2-彩棠CPB3欧莱雅欧莱雅-1-2兰蔻兰蔻3雅诗兰黛雅诗兰黛+3+5NarsNars4雅诗兰黛雅诗兰黛-雅诗兰黛雅诗兰黛4Nars-1-1CPBMAC5修丽可修丽可+3+2薇诺娜玉兰油5YSL-4+2

13、3CE3CE6海蓝之谜海蓝之谜-新进前10海蓝之谜薇诺娜6毛戈平毛戈平新进前10新进前10雅诗兰黛彩棠7可复美可复美新进前10新进前10玉兰油修丽可7花西子花西子+2-6MACYSL8赫莲娜赫莲娜+1-修丽可赫莲娜83CE-3-3兰蔻雅诗兰黛9SK-II新进前10-赫莲娜SK-II9兰蔻兰蔻-1新进前10花西子玫珂菲10娇韵诗娇韵诗新进前10新进前10娇兰资生堂10玫珂菲玫珂菲-1玫珂菲卡姿兰6美妆：超头疲软，下沉亮眼，国货崛起在分化中延续 超头业绩下滑明显，国货龙头超头业绩下滑明显，国货龙头+下沉定位或为当前抖音主旋律下沉定位或为当前抖音主旋律 淘系超头：淘系超头：5月19日天猫李佳琦美妆专

14、场直播于晚上8点开始，据青眼数据，本次直播共上架371个为美妆商品，涉及141个品牌，其中国产品牌52个，占比37%。首播美妆类目GMV约27亿元，同比下滑46，其中国产品牌GMV 占比约30%，珀莱雅及可复美GMV领先。品牌费用日益多元化投放，李佳琦重要性和号召力下降明显。抖音：抖音：平台竞争格局历经多轮变化，近次大促来看国货销售势能提升明显，其中以珀莱雅、可复美为代表的国货龙头和以韩束、自然堂为代表的下沉品牌表现亮眼，或体现了品牌定位和消费需求的进一步分化。资料来源：青眼情报，抖音，浙商证券研究所资料来源：青眼情报，抖音，浙商证券研究所表3：抖音近期历次大促美妆竞争格局发生多轮变化（GMV

15、口径，填充色块部分为国产品牌）2.12023年年618 2023年双年双112024年年618美妆GMV（亿元）49.7776.0426.75美妆上架商品数324363371美妆上架品牌数137139141排名排名品牌名品牌名上架商品数上架商品数GMV（万元）万元）1珀莱雅18214272可复美5155213兰蔻14142164欧莱雅18136475修丽可7128526雅诗兰黛1598897娇韵诗498798娇兰474409OLAY10722810卡诗7573021年货节年货节22年双年双1123年年3823年年61823年双年双1123年双年双1224年年3824年中大促年中大促1后后珀莱雅

16、赫莲娜珀莱雅韩束韩束珀莱雅2珀莱雅雅诗兰黛雅诗兰黛雅诗兰黛韩束珀莱雅后欧莱雅3TST庭秘密海蓝之谜欧莱雅海蓝之谜雅诗兰黛娇润泉珀莱雅韩束4薇诺娜欧莱雅兰蔻兰蔻欧莱雅后雅诗兰黛赫莲娜5自然堂SK-II花西子后海蓝之谜AKF欧莱雅DCEXPORT6花西子珀莱雅SK-IISK-II兰蔻谷雨兰蔻兰蔻7AOEO欧诗漫韩束珀莱雅赫莲娜宫芙DCEXPORT海蓝之谜8芙清密钥OLAY欧诗漫韩束后雅诗兰黛可复美雪花秀9芬缇妮兰蔻奥伦纳素欧莱雅可复美欧莱雅自然堂SK-II10小奥汀赫莲娜OLAY花西子SK-II赫莲娜赫莲娜谷雨表5：24年618李佳琦直播首日GMV前十品牌表4：近期几次大促李佳琦直播间首日美妆表现

17、情况对比7美妆：超头疲软，下沉亮眼，国货崛起在分化中延续资料来源：资料来源：欧睿，浙商证券研究所欧睿，浙商证券研究所表6：2023年中国护肤市场TOP20品牌市占率（单位：%）表7：2023年中国护肤市场TOP20公司市占率（单位：%）2.1品牌名品牌名2014201520162017201820192020202120222023国产品牌国产品牌珀莱雅1.41.31.21.11.21.31.41.72.53.2百雀羚2.63.44.04.44.54.54.13.83.53.1自然堂2.32.52.83.33.43.43.13.02.72.8薇诺娜0.10.20.40.60.81.11.41.

18、72.22.4韩束-1.11.31.21.10.80.91.10.91.1可复美0.10.10.10.10.10.10.20.40.60.9小计小计6.58.69.810.711.111.211.111.712.413.5海外品牌海外品牌欧莱雅7.16.55.95.35.35.55.85.76.06.2兰蔻2.32.32.32.73.24.05.05.45.95.8雅诗兰黛2.02.12.02.42.93.64.44.84.64.2Olay 4.74.03.22.93.13.33.23.03.32.9海蓝之谜0.30.40.50.60.81.21.72.12.22.5SK-II0.70.70.

19、81.11.61.92.32.42.32.0娇兰0.60.50.50.60.60.81.11.31.31.3理肤泉0.40.40.50.50.50.60.70.91.11.3资生堂0.30.40.50.60.81.01.31.51.51.3欧舒丹0.50.50.60.60.60.70.80.91.01.2赫莲娜0.10.10.10.10.10.30.40.60.91.2科颜氏0.60.60.70.70.81.01.11.21.21.1娇韵诗0.40.40.40.50.50.60.70.81.11.1CPB0.10.10.20.30.50.60.80.90.91.0小计小计20.119.018.

20、218.921.325.129.331.533.333.1总计总计26.6 27.6 28.0 29.6 32.4 36.3 40.4 43.2 45.7 46.6 公司名公司名2014201520162017201820192020202120222023国产公司国产公司珀莱雅1.61.41.31.21.31.41.51.82.53.2百雀羚2.63.44.04.44.54.54.13.83.53.1伽蓝集团2.93.23.64.14.14.03.73.63.33.1贝泰妮0.10.20.40.60.81.11.41.72.22.4上美股份-1.52.12.62.51.61.61.61.31

21、.4上海家化3.13.02.82.72.42.21.71.51.21.2巨子生物0.20.20.20.30.30.30.40.50.81.2欧诗漫0.30.40.40.40.50.60.70.80.90.9小计小计10.813.314.816.316.415.715.115.315.716.5海外公司海外公司欧莱雅13.712.711.411.111.713.215.015.917.418.1雅诗兰黛3.03.13.13.74.45.67.17.87.67.4宝洁5.44.64.04.04.75.25.55.45.64.9资生堂3.83.53.53.53.84.04.24.44.23.6LVM

22、H1.41.51.61.82.02.32.72.92.82.7拜尔斯道夫1.31.31.31.21.21.21.21.31.51.6爱茉莉太平洋1.62.22.82.93.13.02.72.51.91.3欧舒丹0.50.50.60.60.60.70.80.91.01.2娇韵诗0.40.40.40.50.50.60.70.81.11.1LG生活健康0.70.91.41.51.61.92.22.21.61.1花王0.70.70.70.80.91.01.21.31.31.0强生1.41.31.31.21.11.31.21.21.21.0小计小计33.932.732.132.835.640.044.5

23、46.647.245.0总计总计44.7 46.0 46.9 49.1 52.0 55.7 59.6 61.9 62.9 61.5 中国美妆经历中国美妆经历“外资品牌主导外资品牌主导经典国货复苏经典国货复苏新锐品牌爆发新锐品牌爆发国货龙头提速国货龙头提速”路径路径。1）2005-2010年：国货品牌雏形；2）2010年-2016年：线下渠道为王，外资强势，国货避其锋芒下沉三四线；3）2016年前后：国货借助电商和新社媒逐渐崛起，外资仍处于优势地位。4）如今：国货崛起之势凸显，与国际品牌差距缩小。例如例如2023年珀莱雅年珀莱雅、韩束韩束、可复美等多个品牌市占率增长强势可复美等多个品牌市占率增长

24、强势，对应驱动珀莱雅对应驱动珀莱雅、上美股份上美股份、巨子生物等公司巨子生物等公司全年业绩靓丽兑现全年业绩靓丽兑现，从对应品牌大促表现来看从对应品牌大促表现来看，这一趋势这一趋势24年有望延续；与此同时年有望延续；与此同时，兰蔻兰蔻、Olay、SK-II、资生堂等多个定位涵盖高端及大众的国资生堂等多个定位涵盖高端及大众的国际品牌市占率降低际品牌市占率降低。8婴童：专业温和心智+质价比定位，润本强势向上 单品聚焦单品聚焦20-50元价格带，承接质价比消费需求元价格带，承接质价比消费需求 天猫年中大促开门红阶段（天猫年中大促开门红阶段（5.20-5.28）婴童洗护榜润本位居第一，我们认为体现了品）

25、婴童洗护榜润本位居第一，我们认为体现了品类消费对于质价比的追求。类消费对于质价比的追求。复盘历史，据婴童护理市场新趋势，21-22年期间淘系婴童洗护品类从销售额看，红色小象为2.01亿元，贝亲为1.38亿元，二者领跑行业，对应产品主要分布在60-80元、80-100元和100-150元等数个区间，彼时淘系婴童护理产品0-60的低价区间销售额占比仅24%。润本品牌叠加“母婴”+“驱蚊”概念，较驱蚊公司突出“婴童安全”，较婴童护理公司突出“驱蚊专业”，差异化定位准确，多款婴童洗护单品定价聚焦20-50元区间，符合质价比消费趋势，本轮大促放量明显。资料来源：资料来源：婴童护理市场新趋势婴童护理市场新

26、趋势，天猫旗舰店，天猫旗舰店，浙商证券研究所浙商证券研究所图4：润本多款婴童洗护产品定价位于中低价格带区间2.20-6024%60-10038%100-15023%150-2007%200-2503%250以上以上5%图5：天猫淘宝婴童洗护产品各价位销售额占比（21.7-22.6）图3：天猫淘宝婴童洗护TOP10品牌销售额（亿元，21.7-22.6）9宠物：年中大促板块高景气，国产替代持续推进 国产品牌表现亮眼，店铺直播及会员消费驱动板块高增国产品牌表现亮眼，店铺直播及会员消费驱动板块高增 据宠物行业白皮书官微披露，618大促期间天猫宠物核心趋势类目销售业绩增长亮眼：5月20日-5月28日期间

27、猫烘焙粮同比增长超800%、猫狗主食罐同比增长超450%、猫狗主食冻干同比增长超700%。而从消费结构来看，店铺直播及会员贡献引领大盘增长，其中店铺直播成交同比增长超700%，会员成交金额同比增长超560%，体现了陪伴需求催化下，核心客群的消费黏性提升明显。此外本次618大促中国产品牌表现强势，天猫宠物品牌成交榜中鲜朗、蓝氏、诚实一口、麦富迪等多个国产品牌名列前茅。我们持续看好国产宠物食品龙头替代节奏，自主品牌市占率提升明显，如乖宝宠物23年自主品牌营收27.45亿元，同增34%，据欧睿数据，麦富迪市占率由21年的4.6%升至2023年5.5%，提升迅速，今年年中大促麦富迪排名虽有小幅扰动，但

28、弗列加特新进前十，亦可体现较强的业绩韧性。资料来源：天猫，欧睿，资料来源：天猫，欧睿，wind，天下网商，浙商证券研究所，天下网商，浙商证券研究所表8：近期数次大促天猫宠物品牌排行（以销售额计）2.324年年618较较23年双年双11较较23年年61823年双年双1123年年6181鲜朗鲜朗+5+4麦富迪麦富迪2蓝氏蓝氏+1+7皇家皇家3诚实一口诚实一口+2+3蓝氏网易严选4皇家皇家-2-2网易严选原始猎食渴望5麦富迪麦富迪-4-4诚实一口鲜朗6弗列加特弗列加特新进前10新进前10鲜朗诚实一口7网易严选网易严选-3-4Instinct爱肯拿8原始猎食渴望原始猎食渴望-4原始猎食渴望Instin

29、ct9Instinct-2-1伯纳天纯蓝氏10爱肯拿爱肯拿新进前10-3卫仕卫仕单位：百万元单位：百万元201820192020202120222023总营收1,2211,4032,0132,5753,3984,327YOY14.9%43.5%27.9%31.9%27.4%其中：自有品牌495706993 1330 2046 2745 YOY42%41%34%54%34%占比40.6%50.3%49.3%51.7%60.2%63.4%其中：直销126204322 428 787 1236 YOY61.4%58.3%32.6%84.1%57.0%占比14.8%15.5%16.1%16.7%23.

30、2%28.6%麦富迪市占率3.3%4.0%5.0%4.6%5.2%5.5%表9：麦富迪市占率提升迅速，直销占比持续提升10添加标题95%11资料资料来源：炼丹炉，来源：炼丹炉，浙商证券研究所（注：本数据仅供参考，请以公司实际披露为准）浙商证券研究所（注：本数据仅供参考，请以公司实际披露为准）所属集团所属集团品牌品牌累计累计GMV（万元）（万元）累计累计YOY安踏安踏KIDS466615%DESCENTEDESCENTE571522%KOLONKOLON2241113%ARCTERYX始祖鸟ARCTERYX始祖鸟321519%李宁李宁kids141416%中国李宁中国李宁1691110%特步特步

31、KIDS193374%LULUlululemonlululemon2006682%羽绒服波司登波司登波司登90225%探路者探路者探路者787166%FastRetailing优衣库优衣库2184831%森马森马483554%InditexZaraZara473725%天猫旗舰店618数据高频跟踪天猫旗舰店618数据高频跟踪2024年活动时间为：取消预售，开门红销售5/20-28，狂欢节销售5/31-6/202024年活动时间为：取消预售，开门红销售5/20-28，狂欢节销售5/31-6/202023年活动时间为：开门红预售5/26 20:00-5/31 18:00付尾款5/31 20:00-

32、6/3 23:59品类日6/4-13狂欢日6/14-202023年活动时间为：开门红预售5/26 20:00-5/31 18:00付尾款5/31 20:00-6/3 23:59品类日6/4-13狂欢日6/14-205月20日-5月31日5月20日-5月31日运动户外休闲安踏体育李宁特步森马服饰 根据第三方平台数据，24年618第一波活动5/20-31期间增速领跑的是专业户外服饰、主打性价比休闲服饰，以及运动童装品牌专业户外服饰增速领跑：专业户外服饰增速领跑：5/20-5/31期间可隆、迪桑特、始祖鸟、探路者、lululemon天猫旗舰店GMV分别同比+113%、+22%、+19%、+166%、

33、+82%高性价比休闲服饰表现亮高性价比休闲服饰表现亮眼：眼：5/20-5/31森马、优衣库、ZARA天猫旗舰店GMV分别同比+54%、+31%、+25%运动童装：运动童装：5/20-5/31期间特步童装、李宁童装、安踏童装天猫旗舰店GMV分别同比+74%、+16%、+15%2.4服装：专业户外服饰、性价比休闲服饰、运动童装表现亮眼表10：重点天猫服装类官旗618数据跟踪添加标题12从24年618第一波活动品牌GMV排名来看，国货品牌进步明显：运动品牌中，斐乐、安踏、斐乐、安踏、361度度24年618第一波GMV名次分别较去年前进1/1/6名；户外品牌中，骆驼、可隆骆驼、可隆分别较去年前进1/5

34、名，喜德盛、凤凰喜德盛、凤凰分别新上榜至6名/新上榜至10名；服饰品牌中，蕉内、蕉下蕉内、蕉下分别较去年前进1/2名，songmont新上榜至10名 女装品牌中，Teenie Weenie前进2名，三彩、蕉下、太平鸟三彩、蕉下、太平鸟分别新上榜至5名/7名/10名 男装品牌中，太平鸟、太平鸟、hazzys、利郎、利郎分别前进2/1/1 名，森马，森马新上榜至9名24天猫天猫618开门红服饰店铺销售榜单开门红服饰店铺销售榜单品牌品牌24年名次年名次相较去年变动相较去年变动优衣库1维持Bananain蕉内21蕉下32ubras4维持crocs55UR64百丽7维持COACH蔻驰8新上榜RALPH

35、LAUREN9新上榜songmont10新上榜24天猫天猫618开门红女装品牌销售榜单开门红女装品牌销售榜单24年名次年名次 相较去年变动相较去年变动优衣库12UR21mo&co31Teenie Weenie42三彩5新上榜ZARA6新上榜蕉下7新上榜COS83edition91太平鸟10新上榜24天猫天猫618开门红男装店铺销售榜单开门红男装店铺销售榜单24年名次年名次 相较去年变动相较去年变动优衣库1维持海澜之家2维持太平鸟32GXG4维持RALPH LAUREN5新上榜hazzys61JackJones74利郎81森马9新上榜Tommy Hilfiger10224天猫天猫618开门红内衣

36、店铺销售榜单开门红内衣店铺销售榜单24年名次年名次 相较去年变动相较去年变动ubras11Bananain蕉内21VICTORIAS SECRET3维持曼妮芬4维持有棵树5维持luckmeey幸棉63舒氧7新上榜NEIWAI内外82爱慕9新上榜优衣库103资料来源：天下网商，浙商证券研究所资料来源：天下网商，浙商证券研究所24天猫天猫618开门红运动品牌销售榜单开门红运动品牌销售榜单品牌品牌24年名次年名次相较去年变动相较去年变动NIKE1维持斐乐21ADIDAS31LULULEMON44安踏51李宁61JORDAN73ASICS81NEW BALANCE92361度10624天猫天猫618开

37、门红户外品牌销售榜单开门红户外品牌销售榜单24年名次年名次 相较去年变动相较去年变动THE NORTH FACE1维持骆驼21DECATHLON33蕉下42可隆55喜德盛6新上榜NIKE79蕉内84Pelliot9新上榜凤凰10新上榜2.4服装：国货崛起趋势延续，细分板块多个品牌提升明显12表11：24年天猫618服装类大促综合表现智能马桶：竞争激烈延续，国货强势持续2.5 智能马桶竞争激烈，国际品牌价格下行智能马桶竞争激烈，国际品牌价格下行 智能马桶价格竞争依然激烈智能马桶价格竞争依然激烈，各主销品价格相比过往大促均有下行，轻智能马桶是各家竞争重点。各主销品价格相比过往大促均有下行，轻智能马

38、桶是各家竞争重点。轻智能马桶品类不带臀洗妇洗功能且价格带偏低，是今年主流品牌竞争关键品类，上新数明显增加，价格带有所拓宽。目前智能马桶基本形成三层主流价格带：1）定价1500元以下轻智能款，仅有座圈加热、离座冲水功能，拼价格，面向价格敏感用户；2）定价1500-2500元的轻智能款，大多增加感应翻盖功能/泡沫盾等，面向不需要臀洗妇洗功能但对功能品质有一定要求用户；3）3000元以上全智能款。国际品牌价格带跟随下行，但相比国货国际品牌价格带跟随下行，但相比国货质质价比较弱。价比较弱。如科勒推出6699元右全智能马桶并于5.20登上李佳琦，但成交量只有100+。国货品牌表现强势，持续看好国货崛起。

39、国货品牌表现强势，持续看好国货崛起。截至5.28，天猫618厨卫品牌销售榜中，九牧、箭牌、恒洁头部国货卫浴品牌稳居前3，瑞尔特在今年没投超头情况下依然能进TOP 10。品牌品牌产品产品618价格618价格核心功能核心功能与过往活动促销价对比与过往活动促销价对比是否上头部主播是否上头部主播李佳琦直播间款2399五挡座圈加热，臀洗妇洗，脚感冲水、无水压限制/李佳琦直播间S770i3299五挡座圈加热，臀洗妇洗，脚感翻圈翻盖，自动冲水、低水压-7%旗舰店销售115031239座圈加热，自动冲水、低水压-22%旗舰店销售AKE1165 PLUS1899座圈加热，脚感翻圈翻盖，离座冲水，无水压1165升

40、级款，去年双十一老款定价1599李佳琦直播间AKE11353199三挡座圈加热，臀洗妇洗，脚感翻圈翻盖，脚感离座冲水、低水压-27%李佳琦直播间AKE11141889三挡座圈加热、臀洗妇洗、离座冲水、低水压持平旗舰店销售H3603099五挡座圈加热，臀洗妇洗（升级4种臀洗水型+预排冷水功能），脚感翻圈翻盖（落座错位双感应），脚感离座冲水、低水压/李佳琦直播间H312399五挡座圈加热，臀洗妇洗，离座冲水、低水压-13%李佳琦直播间5631299座圈加热，离座冲水、低水压/旗舰店销售F302998五挡座圈加热，臀洗妇洗（升级动态水杀菌+女性宽幅水功能），脚感翻圈翻盖，脚感离座冲水、无水压限制F3

41、升级款，功能升级，定价持平旗舰店销售UX703998五挡座圈加热，臀洗妇洗（升级动态水杀菌+女性宽幅水功能），脚感翻圈翻盖，脚感离座冲水、无水压限制UX7升级款，功能升级，定价持平旗舰店销售S1C1698三挡座圈加热，脚感自动冲水，升级无水压限制S1升级款，功能升级，定价持平旗舰店销售ES21999三挡座圈加热，离座自动冲水，低水压限制/交个朋友直播间ES201339三挡座圈加热，脚感自动冲水，低水压限制-16%旗舰店销售ET5202199三挡座圈加热，臀洗妇洗，翻圈翻盖（脚触+微波双模式），脚感离座冲水、低水压限制/旗舰店销售恒洁惠达箭牌瑞尔特九牧表12：各品牌天猫旗舰店主销品（价格单位：元

42、）图6：24年618天猫厨卫品牌销售榜（截至5.28）资料来源：天猫，天下网商，浙商证券研究所资料来源：天猫，天下网商，浙商证券研究所13个护卫生巾：头部外资表现平淡，百亚抖音断层领先2.6表13：5.01-5.30抖音卫生巾品类品牌销售榜单图7：24年618天猫个护品牌销售榜（截至5.28）资料来源：蝉妈妈，天下网商，浙商证券研究所资料来源：蝉妈妈，天下网商，浙商证券研究所“618”非卫生巾品类促销旺季，头部外资投入平淡，百亚等国货表现强势”非卫生巾品类促销旺季，头部外资投入平淡，百亚等国货表现强势 抖音：百亚断层领先。抖音：百亚断层领先。根据蝉妈妈数据，5.15.30百亚自由点品牌抖音GM

43、V销售额7786.9万元，销售额规模约为第2名的3倍，排名断层领先。从5月整体数据看，百亚自由点抖音GMV达到8382.3万元，同比+287%，延续爆发表现。第2第5名分别为七度空间、淘淘氧棉、高洁丝、苏菲。抖音卫生巾榜单前5名中有3席为国产品牌（自由点/七度/淘淘氧棉）。天猫：百亚排名跃居卫生巾品牌第天猫：百亚排名跃居卫生巾品牌第2名。名。根据天下网商数据，5.20-5.28天猫个护品牌销售榜百亚自由点位居第7名，卫生巾品牌中仅次于护舒宝，位居第2名。百亚线上策略持续显效，通过承接抖音外溢流量，天猫平台排名持续向上，由去年同期6名左右已升至第2名。排名品牌名销量（万件）销售额（万元）客单价（

44、元/件）1freemore/自由点91.37786.985.292SPACE7/七度空间47.52612.054.943kotex/高洁丝23.62583.8109.564淘淘氧棉23.02166.994.245SOFY/苏菲39.01676.742.966whisper/护舒宝17.71435.381.047植护37.61166.731.018棉妮佳18.21154.463.589VIA/薇尔25.81047.740.6010Herlab/她研社15.1895.059.33注：红色字为国产品牌14零食：质价比仍是主旋律，白牌品牌共享红利 三只松鼠仍是榜单榜首，新品牌异军突起三只松鼠仍是榜单榜

45、首，新品牌异军突起 诚然，618对于零食品牌的业绩影响相对有限，但我们仍能通过618大促数据观察到以下几个趋势：1）质价比仍是零食板块的主旋律；2）新品牌逐步依靠极致质价比优势及线上渠道布局陆续崭露头角。本次618大促三只松鼠依旧表现强势，位列休闲零食店铺销售TOP1的地位（根据2024年天猫年中开门红活动期间店铺累计GMV排名的休闲零食榜单来看），公司持续通过供应链、渠道、产品、组织架构等进行全产业链的改革，成效显著。在近期公司召开的三只松鼠全域生态大会中，公司也重申3年200亿的目标和实现路径，我们继续重点推荐。与此同时，我们看到类似比比赞、脱骨侠等新品牌也陆续崭露头角，比比赞的排名提升至

46、24年618预售的第二名，这背后除了消费者回归理性，对于产品的质价比要求提升之外，也与新品牌往往在线上渠道的投入力度更大，从而提升品牌影响力有关。资料来源：天猫，天下网商，浙商证券研究所资料来源：天猫，天下网商，浙商证券研究所2.7图8：24年618天猫零售店铺销售榜（截至5.28）15风险提示161、国内消费市场复苏不及预期2、行业竞争加剧3、战略失误、新品牌及新产品孵化风险、人才流失风险点击此处添加标题添加标题点击此处添加标题点击此处添加标题点击此处添加标题点击此处添加标题点击此处添加标题添加标题点击此处添加标题点击此处添加标题添加标题点击此处添加标题添加标题95%行业评级与免责声明17股

47、票投资评级说明以报告日后的6个月内，证券相对于沪深300指数的涨跌幅为标准，定义如下:1.买入:相对于沪深 300 指数表现+20%以上;2.增 持:相对于沪深 300指数表现+10%-+20%;3.中性:相对于沪深300指数表现-10%-+10%之间波动;4.减 持:相对于沪深 300 指数表现-10%以下，行业的投资评级：以报告日后的6个月内，行业指数相对于沪深300指数的涨跌幅为标准，定义如下：1、看好：行业指数相对于沪深300指数表现10%以上；2、中性：行业指数相对于沪深300指数表现10%10%以上；3、看淡：行业指数相对于沪深300指数表现10%以下。我们在此提醒您，不同证券研究

48、机构采用不同的评级术语及评级标准。我们采用的是相对评级体系，表示投资的相对比重。建议：投资者买入或者卖出证券的决定取决于个人的实际情况，比如当前的持仓结构以及其他需要考虑的因素。投资者不应仅仅依靠投资评级来推断结论 行业评级与免责声明18法律声明及风险提示本报告由浙商证券股份有限公司（已具备中国证监会批复的证券投资咨询业务资格，经营许可证编号为：Z39833000）制作。本报告中的信息均来源于我们认为可靠的已公开资料，但浙商证券股份有限公司及其关联机构（以下统称“本公司”）对这些信息的真实性、准确性及完整性不作任何保证，也不保证所包含的信息和建议不发生任何变更。本公司没有将变更的信息和建议向报

49、告所有接收者进行更新的义务。本报告仅供本公司的客户作参考之用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告仅反映报告作者的出具日的观点和判断，在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议，投资者应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，本公司及/或其关联人员均不承担任何法律责任。本公司的交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。本公司没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务

50、。本公司的资产管理公司、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。本报告版权均归本公司所有，未经本公司事先书面授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、发布、传播本报告的全部或部分内容。经授权刊载、转发本报告或者摘要的，应当注明本报告发布人和发布日期，并提示使用本报告的风险。未经授权或未按要求刊载、转发本报告的，应当承担相应的法律责任。本公司将保留向其追究法律责任的权利。联系方式19浙商证券研究所 上海总部地址：杨高南路729号陆家嘴世纪金融广场1号楼25层北京地址：北京市东城区朝阳门北大街8号富华大厦E座4层深圳地址：广东省深圳市福田区广电金融中心33层邮政编码：200127 电话：(8621)80108518 传真：(8621)80106010