美容护理行业E.L.F. Beauty（ELF.NYSE）海外复盘：他山之石探析平价美妆新秀E.L.F.Beauty的崛起之路-240523（30页）.pdf

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1、行业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 美容护理 2024 年 05 月 23 日 他山之石，探析平价美妆新秀 E.L.F.Beauty 的崛起之路 看好E.L.F.Beauty（ELF.NYSE）海外复盘 相关研究 美丽健康下一代成分王者，胶原蛋白引领潮流：化妆品医美行业胶原蛋白深度 2024 年 5 月 20 日 618 预热开启，平台品牌齐发力共助需求 回 暖-化 妆 品 医 美 行 业 周 报20240519 2024 年 5 月 19 日 证券分析师 王立平 A0230511040052 王盼 A0230523120001 联系人 王立平(8621)23297818 本期投资提

2、示：定位 Z 世代平价美妆，五年涨幅十五倍。E.L.F.Beauty 20 年来坚持平价美妆理念，多元化精英团队背景掌舵，现象级营销打开业绩爆发新通路，收获大量 Z 世代消费群体，业绩连续 20 个季度加速放量增长，2020-2023 年营收 CAGR26.96%，以 9.5%市场份额位列美国大众化妆品牌第三。亮眼业绩得到市场肯定，以近 5 年 1567%的股价成为纽交所第一牛股。通过拆分业务模式复盘 E.L.F.BEAUTY，我们发现其成功具备五大核心因子：1）较高性价比：反对高价产品成为公司信条，高效链路造就性价比产品。E.L.F.BEAUTY 自创立以来便提出“反对高价美妆”理念，以单件

3、均价 6 美元的绝对优势匹配高价格敏感度的 Z 世代及消费降级人群。公司借助中国化妆品代工厂强大供应链成本优势，从精简包装与动物友好理念入手，多角度压缩产品成本，保证产品性价比的同时，通过规模效应做厚利润。2）聚焦长尾：多样化 SKU 策略，拓展多元客群。E.L.F.BEAUTY 并未采用美妆企业常用的大单品策略，而是通过多样化的 SKU 聚焦消费者长尾需求，并以月为单位高频上新。公司扁平化组织架构放权中国团队，高效调动实验室及代工产业链，从创意产生到货品上架最短仅需 13 周。3）新渠道营销：借力新渠道，打造爆款话题，跨界联名合作品牌持续刷屏。公司着眼 Z 世代潮流文化，敏锐捕捉内容营销风向

4、，凭借 E.L.F.BEAUTY 歌曲引发 TikTok 挑战热潮，一举揽获庞大客群。率先跨界合作超级碗、入驻 vision pro 和冠名 YouTube 网剧，品牌声量节节攀升。4）重视会员：线上会员计划把握忠实客群，形成品牌中坚消费力量。公司推出 Beauty Squad计划，以会员权益分级结合积分兑换形式，6 年内吸引私域客流 450 万，年增速高达 30%。优秀的会员体系抓牢核心客群的消费力，品牌会员贡献 2023 年线上销售八成。5）布局出海：开设首个欧洲办事处，海外市场提升增长上限。公司以伦敦为据点开设首个欧洲办事处，继电商、KA 出海之后，进一步深化布局海外市场。FY2020-

5、FY2022 公司海外销售分别同比+30%/+24.6%/+61.4%，海外市场打开公司增长天花板。通过复盘 E.L.F.BEAUTY 的成功，对标国内，我们发现在迎合当下消费环境下，部分国货品牌同样具备 E.L.F.BEAUTY 成功要素，契合平价消费需求，锚定更广大用户基数的大众市场，与高端品牌形成错位竞争。推荐：1）抖音短剧爆红起量、自主全链路供应链打造性价比护肤套组的上美股份；2）拥有丰富化妆品原料，性价比为轴，活动+产品联名绑定年轻消费者群体的福瑞达。关注：跨界联名绑定 Z 世代客群、私域运营实现高效流量转化的逸仙电商。风险提示：消费环境不及预期、渠道费用高企、竞争加剧、超头直播依赖

6、风险、存货周转风险。请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第2页 共30页 简单金融 成就梦想 投资案件 结论和投资分析意见 复盘 E.L.F.BEAUTY 强劲表现，通过拆分其业务模式，我们发现公司具备五大核心成功因素：1）较高性价比：反对高价产品成为公司信条，高效链路造就性价比产品；2）聚焦长尾：多样化 SKU 策略，拓展多元客群需求；3）新渠道营销：借力新渠道拓张红利期打造爆款话题，跨界合作联名品牌持续刷屏；4）重视会员：线上会员计划把握忠实客群，形成产品中坚消费力量；5）布局出海：开设首个欧洲办事处，出海业务助推高成长愿景。对