德勤：2019进博会蓝皮书（32页）.pdf

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1、寺库2019进博会蓝皮书 透析中国低线市场奢侈品消费 前言 全球奢侈品行业经历了数年的市场低 迷之后，自2017年起逐步回暖。近年 来，中国持续引领全球奢侈品市场的增 长。2018年，全球奢侈品市场规模约 3470亿美元，中国人全球奢侈品消费额 达1457亿美元，占全球奢侈品市场的 42%，比上一年增长7%。 随着中国居民收入增速超过经济增速， 中国城乡收入差距继续缩小，消费已经 对于企业而言，通过数字化多触点和大 数据精细化客群画像进行精准营销是奢 侈品牌的制胜之道。随着低线城市奢侈 品消费的快速增长，针对不同线级市场 的差异化策略势在必行。一方面，大数 据工具和技术可以多维度协助奢侈品精

2、连续5年成为中国经济增长的第一拉动 力。政府出台的利好政策，持续释放的 低线消费潜力以及新技术的落地应用和 推广，共同推动了中国奢侈品消费市场 的线上、线下急剧扩张。2018年中国奢 侈品线上增速高达37%，占到中国境内 奢侈品市场销售份额的近14%。 奢侈品牌的数字化转型之路已步入到应 用阶段，除了入驻线上电商平台、开展 准定位客群，精细化客群画像。通过对 低线市场消费者画像的分析，直播平台 将会是奢侈品牌进一步开拓年轻客户群 和低线城市客户群的新战场。另一方 面，低线城市消费者通过线下渠道购买 奢侈品机会有限，他们对于线上渠道接 1 社交平台营销策略外，奢侈品的数字化 转型主要体现在企业层

3、面制定数字化转 型战略，通过数字技术持续改造和决策 端到端供应链、商品供给、商品结构和 客户交付物流，搭建融合数字技术的新 基础设施上的客户体验、流程和系统。 通过研究，我们进一步观察到中国奢侈 品低线市场的主要趋势： 受度更高，而一、二线城市客群注意力 相对分散，他们需要多触点来引导消费 旅程。因此，借助数字化全渠道，横向 打通多触点，纵向覆盖消费旅程，能更 好地观察购买行为，以实现奢侈品精准 销售和客户管理。 一线市场占据半壁江山，低线消费异军突起。从奢侈 品整体市场规模来看，虽然一二线城市的奢侈品消费 超过半数，占比56%，但是三线及以下城市呈现强劲 的购买增速和购买力。寺库过去一年的线

4、上消费数据 显示，年消费频次、复购人数比例、购买三单以上人 数比例最高的前十名城市均为三线及以下城市。 年轻化，男性消费者和手机娱乐是低线奢侈品消费的关 键词。随着社交媒体对品牌曝光率的提高以及消费体验 的不断优化创新，奢侈品消费者正不断年轻化。数据显 示，50%以上的线上消费者年龄在18岁-30岁，90后成 为线上消费主力。低线城市的奢侈品网络消费者与一、 二线城市相比，在购买特征和日常偏好上有着较大差 异。在低线城市的消费者中，30岁以下的年轻男性占比 较高，且愿意在男装、男鞋、3C数码和美容护肤等品类 中花费更多。同时，低线消费者拥有更多的闲暇时间看 电影，拼团购物和通过手机社交娱乐。

5、寺库2019进博会蓝皮书 | 前言 造有道 智万物 |一、技术趋势 2 3 寺库2019进博会蓝皮书 | 一、低线崛起 中国 一、低线崛起 图表1：中国奢侈品销售增速显著高于其他地区 图表2：2018中国人奢侈品消费全球占比 中国奢侈品消费市场持续快速增长 2017年，中国买掉了全球三分之一的奢侈品，成为第一大奢侈品消费国。2018年，全球奢侈品市场规模约3470亿美元，中国 人全球奢侈品消费额达到1457亿美元，占全球奢侈品市场的42%，增长7%。预计到2025年，中国将贡献全球奢侈品行业超过 一半的销售额。 -20.00% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 200620

6、0720082009201020112012201320142015201620172018 全球亚太北美西欧 中国 美国 欧洲 日本 亚洲其他国家 世界其他国家 同时，中国奢侈品线上销售发展迅猛。2018年，线上营业额 达到创纪录的53亿美元，较2017年增长约37%，已经占到中 国境内奢侈品市场销售份额的近14%。2019年将是奢侈品电 商爆发式增长的一年，国家将继续出台各类奢侈品电商鼓励政 策，预计2019年中国奢侈品线上消费的市场容量将有机会突 破73亿美元。 中国奢侈品市场得以保持快速增长主要得益于新政策促进奢侈 品消费回流，三线及以下城市购买力的进一步释放，以及新技 术提升了用户体