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1、1 行业行业报告报告行业深度研究行业深度研究 请务必阅读报告末页的重要声明 家用电器家用电器 从从“制造出海制造出海”到到“品牌出海品牌出海”引言引言：从“制造出海”到“品牌出海”从“制造出海”到“品牌出海”背靠庞大的本土市场及丰富的配套产业链，中国的家电、家居产业在全球具备比较优势，可谓全球制造中心。在申万家电/轻工合计的 93/162 家上市公司中，外销占比 50%以上的分别高达 26/40 家；其中仅部分企业实现了自主品牌大规模出海，如海尔/海信/石头/安克等，而大部分仍以代工为主；主要因不同市场的多元化需求、品牌认知、渠道壁垒等客观现实制约了品牌出海。而当前跨境电商如火如荼，品牌有望借

2、力，加速出海进程。海外电商渗透率持续提升，中国跨境电商规模高增海外电商渗透率持续提升，中国跨境电商规模高增 全球电商渗透率在 23 年达到了 19%，中国以 46%的电商化率遥遥领先；若以中国为坐标系，发展水平处于第二梯队的英国、印尼及南韩当前电商化比例分别为 30%、29%、26%，处于中国的 17-18 年水平；第三梯队的美国、日本电商化率达到 16%、14%，处于中国的 15-16 年水平；海外仍存在较大电商红利。随着国与国之间商品零售壁垒降低，中国跨境出口电商行业持续保持较高增速；其中跨境电商零售出口规模在 2022 年达到 4933 亿元。海外电商渠道百花齐放，国内品牌出海模式丰富海

3、外电商渠道百花齐放，国内品牌出海模式丰富 尽管主流海外市场均出现了主导性平台，但平台集中度明显偏低，我们认为以 TEMU、Tiktokshop 为代表的中国电商出海大有可为。对于品牌商而言，可选的平台类型丰富，可根据自身需求搭建合适的渠道矩阵；同时品牌商也可根据自身禀赋选择合适的合作模式，发展早期品牌商可依赖平台力量，选择全/半托管模式做大；但致力建设长期品牌影响力的公司，往往走向难度更高的自运营模式，并基于逐步巩固的品牌优势，建设独立站及线下。电商占比高电商占比高&产品优势，小电及家居企业或更加受益产品优势，小电及家居企业或更加受益 小家电及部分家居品类更加受益本轮跨境电商红利：一方面，小家

4、电等更适合线上销售，这在国内已有印证；另一方面，国内企业创新力强且保持快速迭代，能满足甚至创造消费者需求，叠加更高的产品性价比，竞争实力突出。盈利层面，基于价值链拆分，虽然国内出海新增了运输成本，中国品牌在海外立足也隐含品牌折价的可能性，但由于国内外零售价差极大，而中国供应链成本低，小家电与家居企业出海的整体利润依旧较为可观。投资建议投资建议 建议关注：（1）品牌出海模式相对成熟，且品牌在海外已具备一定影响力的安克创新安克创新、致欧科技致欧科技、VESYNC、石头科技、海信视像等；（2）跨境电商产业链相关的服务商也将明显受益，关注自建海外仓的恒林股份、乐歌股份恒林股份、乐歌股份；（3）面对出海

5、机遇，开始积极寻求海外增量的传统龙头，其中产品性价比优势极为突出的企业有望率先获益，关注家居龙头梦百合梦百合、电连接龙头公牛集团、性价比小家电龙头小熊电器、环境家居类小家电龙头德尔玛等。风险提示：风险提示：1、海外相关政策的不利变化；2、关税、运费的大幅提升。建议关注建议关注 简称简称 EPSEPS P PE E C CAGRAGR-3 3 评级评级 2023E 2024E 2025E 2023E 2024E 2025E 安克创新 4.01 4.78 5.72 17.2 14.4 12.0 27%买入 恒林股份 3.21 3.93 4.76 12.8 10.4 8.6 23%买入 梦百合 0.

6、22 0.41 0.71 41.0 22.6 13.1 114%买入 数据来源：公司公告，iFinD，国联证券研究所预测，股价取 2024 年 02 月 01 日收盘价 证券研究报告 2024 年 02 月 02 日 投资建议：投资建议：强于大市（维持）上次建议上次建议：强于大市 相对相对大盘大盘走势走势 作者作者 分析师：管泉森 执业证书编号：S0590523100007 邮箱： 分析师：孙珊 执业证书编号：S0590523110003 邮箱： 分析师：崔甜甜 执业证书编号：S0590523110009 邮箱： 相关报告相关报告 1、家用电器：2024 年 2 月消费金股推荐2024.01.