【研报】家用轻工行业深挖“公牛”系列报告五：重走罗格朗之路看民电之王如何加冕-20200315[36页].pdf

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1、 ）1210 号 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 证 券 研 究证 券 研 究 报 告报 告 深挖“公牛”系列报告五 推荐推荐（维持维持） 重走重走罗格朗罗格朗之路，看民电之王如何加冕之路，看民电之王如何加冕 新兴市场墙壁开关插座市场快速增长，新兴市场墙壁开关插座市场快速增长，民族品牌逐步发力。民族品牌逐步发力。2019 年全球开关 设备市场规模达到 1026 亿美元，其中亚太地区所占市场份额最大，达到近 50%，2024 年预计将达到 1435 亿美元，复合增长率 6.9%，我国墙壁开关插座 产品市场需求规模呈持续增长趋势，预计 2022 年市场规模将达到 261 亿元， 是全球墙壁开

2、关市场的新兴力量。全球墙壁开关插座行业主要存在三类竞争 者：专业品牌大型跨国企业、区域性优质民族品牌、中低端墙壁开关制造商， 其品牌价值和行业影响力逐级减弱。专业品牌大型跨国企业历史悠久，多为电 气行业巨头，如罗格朗、西门子、施耐德等，销售网络覆盖全球，其中罗格朗 公司在全球开关插座的市场份额达到 19%。 区域性市场竞争格局较为分散， 民 族品牌深耕本土业务有望提高市场份额； 中低端墙壁开关插座制造商产品同质 化严重，市场竞争力较弱。 法国法国建筑建筑电气王牌罗格朗：三个阶段战略布局铸就龙头地位。电气王牌罗格朗：三个阶段战略布局铸就龙头地位。罗格朗作为历 史悠久的建筑电气公司，2018 年在

3、全球 90 多个国家共实现 60 亿欧元的收入。 多年来收入、利润稳定增长，盈利能力强。罗格朗的发展历程可划分为三个阶 段：1）1865-1953 年：转型升级，锁定专一领域。年：转型升级，锁定专一领域。从生产陶瓷开始转而锁定 单一开关插座领域生产，1919 年罗格朗成立“开关插座”分公司后于 1949 年 开始专攻电器开关设备生产。2）1954-1992 年：全球规模扩张，营销强势打年：全球规模扩张，营销强势打 造。造。 一方面加速欧洲至全球范围收购， 另一方面调整业务， 建立健全营销体系。 3）1993-2019 年：创新实力强劲，收购助推加力。年：创新实力强劲，收购助推加力。通过增加研发

4、支出和多元 化经营提升营收并稳定净利润，同时横向一体化和纵向一体化并举，国际市场 重要性持续增强，全球性项目 Eliot 开辟建筑电气的新纪元，旨在加快该集团 物联网的部署。 外部并购助力罗格朗发展，全球化布局有助于产业链外部并购助力罗格朗发展，全球化布局有助于产业链扩张和完善，提高公司扩张和完善，提高公司 竞争力。竞争力。1）纵向收购）纵向收购：罗格朗集团在不同领域收购了许多与其业务高度互补 的公司。其在物联网领域、照明领域、养老照护领域、能源效率领域和数据中 心领域加快多元化布局，提升整体竞争力。2）横向收购）横向收购：通过收购各地区同 业产品，成功切入新市场，市场份额显著提升。2006-

5、2018 年，公司在各地市 占率排名第一或第二的产品的销售额占公司收入的比例由 53%提升至 69， 整合效果显著。3）整合协同：整合协同：罗格朗在进入不同市场后主要通过该国的核心 分销商进行产品销售， 借助本地中小企业自身的销售渠道并结合当地成熟的销 售平台进行合作， 销售多品类产品。 同时将集团的物流设施整合形成一个本地、 区域和中央仓储和配送中心的网络， 从而使其能够以适合其产品范围和特定地 理要求的方式为市场服务。 通过持续收购整合罗格朗形成自身的通过持续收购整合罗格朗形成自身的核心优势核心优势： 生生 产端产端，全球产能布局，国际化分工节约成本。产品端，产品端，罗格朗在全球有 70

6、多 个商业品牌，实行多品牌战略，兼顾高中低端市场，进行全方位的市场覆盖。 同时公司通过内部创新和外部收购，实施多产品品类策略，提供完整的配套解 决方案。运营端，运营端，“Push-and-Pull”式供应链策略，科学管理库存，打造国际 物流平台，根据需求激励计划拓宽销售市场。 以罗格朗为鉴以罗格朗为鉴， 看好公牛集团在民用电工领域的发展潜力看好公牛集团在民用电工领域的发展潜力。 复盘罗格朗发展之 路，其外部并购完善产供销渠道，基于需求加大创新力度，多品牌多产品组合 提供完整配套解决方案， 全方位覆盖市场， 完善供应链策略和全球化产能布局。 公牛集团作为国内转换器和墙壁开关领域的绝对龙头，随着未