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1、行业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 家用电器 2023 年 12 月 22 日 扫地机出海经验探讨 看好复盘 iRobot、追觅科技的全球扩张之路 相关研究 11 月家空内销实绩好于排产，国办发布18条 加 快 内 外 贸 一 体 化-2023/12/11-2023/12/15 家电周报 2023 年 12 月 17 日 多家家电企业提出回购，关注家用央空、厨 房 空 调 等 增 量 赛 道-2023/12/04-2023/12/08 家电周报 2023 年 12 月 9 日 证券分析师 刘正 A0230518100001 刘嘉玲 A0230522120003 周海晨 A023051

2、1040036 研究支持 程恺雯 A0230122070008 联系人 程恺雯(8621)23297818 本期投资提示：对比相对“内卷”的扫地机内销市场，全球扫地机行业空间广阔、格局更优。2010 年后欧美消费升级趋势凸显，海外主要国家消费力逐渐提升，清洁电器整体行业稳健增长，以扫地机器人为代表的高端、先进技术属性品类占比快速提升，扫地机行业销额由 2009 年的 5.8 亿美元提升至 2022 年的 65.0 亿美元，占比由 4.0%提升至 24.0%。相比内销市场较早完成全能基站的替代、价格下探进行需求刺激，海外扫地机整体市场及主要销售区域仍然维持稳定增长，且全能款机型占比仍较低、替代尚

3、未完成，品牌竞争激烈程度不高，市场空间广阔、格局更优。复盘领先企业出海之路，渠道力、本土化确定战略优势。iRobot 的全球扩张之路：渠道力为推手，乘行业初始发展东风。iRobot 早期为军用机器人技术的转型企业，2002 年推出家用地板清洁 Roomba 系列进军消费市场，其功能创新能力强悍、导航避障能力能够维持在第一梯队，在此基础上，第一阶段（2005-2016 年）iRobot 通过布局广泛的经销网络快速渗透全球各区域市场，并较早的意识到营销投入对于品牌建设的影响力；第二阶段（2017 年至今）通过收购主要销售区域经销商控制当地市场。综合复盘经验，我们认为渠道力在 iRobot 的全球扩

4、张上具有重要作用。追觅：高速成长的出海新秀，本土化快速确立优势。追觅科技为 2017 年成立的扫地机行业新秀，2022 年在东南亚、北欧、俄语区、西欧营收分别增长超 450%、700%、350%、150%。以欧美等成熟市场为例，1）产品端契合多宠、多地毯的居住背景，面向欧美的扫地机（如 W10 Pro）、吸尘器（V12 等）均配备了首创的 V 字形防缠绕地毯刷，营销同样进行呼应，通过与 Instagram 家居、宠物、生活类红人合作，拍摄真人实景图片和视频，将产品植入到有宠一族和“带娃”家庭的使用方式中。2）渠道端进行双线布局迎合线下实体店购物需求（2022 年欧洲/美国线上销售占比分别为 2

5、3%/21%）。线上布局速卖通、亚马逊等电商平台以及自营品牌独立站，线下主要以区域性的海外分销商和独家代理运营。2019 年追觅开始进军欧洲和韩国市场，2020 年 12 月开始进入德国本地零售渠道，截止到 2021 年 7 月入驻率超过 70%；2023 年 8 月韩国的首家线下门店在韩国单一建筑体最大的购物中心 Starfield Hanam 正式开业。在欧洲与分销商定价主要采取平均单产品销额最大的价格段定价，在韩国则主要考虑性价比。国内企业品牌力逐渐提升，渠道开拓/份额抢占顺理成章。对于其他中国扫地机生产企业而言，目前外销市场具备较大空间：全球整体市场角度而言，扫地机全球渗透率仍不高，存

6、在较多尚未进行教育的潜力市场，即使是较成熟市场亦有线下渠道等未开拓空间；品牌而言，北美等地区本土品牌占据优势地位，但产品力与国内企业却有显著差距。中国企业具备独特的产业集群、供应链等优势，品牌认可度随着营销投入、产品力验证逐渐提升，渠道开拓顺理成章，抢夺传统优势企业份额+空白区域开拓，市占率仍有较大提升空间。风险提示：核心产品迭代不及预期风险，海外需求持续低迷风险；原材料价格波动风险。请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第2页 共27页 简单金融 成就梦想 投资案件 结论和投资分析意见 复盘发现，历史沉淀较久的 iRobot 最初凭