【研报】家用轻工行业深挖“公牛”系列报告三：渠道管理定盛衰解析转换器与墙壁开关渠道密码-20200303[24页].pdf

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1、 ）1210 号 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 证 券 研 究证 券 研 究 报 告报 告 深挖“公牛”系列报告三 推荐推荐（维持维持） 渠道管理定盛衰渠道管理定盛衰， 解析转换器， 解析转换器与墙壁开关渠道与墙壁开关渠道 密码密码 随着民用电工领域白马公牛集团上市，市场对转换器及墙开领域关注度提升。随着民用电工领域白马公牛集团上市，市场对转换器及墙开领域关注度提升。 我们针对公牛集团主要业务的市场规模、行业格局、成本结构、对比研究等我们针对公牛集团主要业务的市场规模、行业格局、成本结构、对比研究等 推出一系列深度研究，本篇为“深挖”公牛系列报告第三篇，从渠道角度探推出一系列深度研究，

2、本篇为“深挖”公牛系列报告第三篇，从渠道角度探 究公牛集团竞争力。究公牛集团竞争力。 销售渠道是企业最重要的销售渠道是企业最重要的资源资源之一，同时也是企业长期经营发展的关键。之一，同时也是企业长期经营发展的关键。一 般而言，渠道是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径，包括企业自 己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。对生产企业来说，销售渠道 起到物流、资金流、信息流等作，是企业长期经营发展的关键。不同的行业、 不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同。 渠道各有优劣， 适销对路为核心要素。渠道各有优劣， 适销对路为核心要素。 我国转换器与墙壁开关插座主要通过五

3、 金渠道、社区零售市场、商超、建材灯饰专业市场、数码配件市场、电商等适 销对路的渠道进行销售。各个渠道各有优劣，企业根据产品特性不同选择不同 渠道进行销售，其中转换器更侧重通过五金、商超渠道销售，而墙壁开关插座 更侧重通过建材灯饰专业市场渠道销售。 目前行业内如公牛等具备规模优势的 企业已经纷纷建立起符合自身生产销售的经销渠道体系。 公牛集团公牛集团：百万终端的：百万终端的渠道管理典范渠道管理典范。公牛集团主要通过经销模式进行销售， 2015 年至 2019 年上半年， 公司经销收入占主营业务收入比重在 84%以上。（1） 经销：经销：公司建立了扁平化经销体系公司建立了扁平化经销体系，包括转换

4、器、墙壁开关插座、数码配件包括转换器、墙壁开关插座、数码配件 三大线下经销体系和线上经销体系，在三大线下体系内实行分区域独家经销三大线下经销体系和线上经销体系，在三大线下体系内实行分区域独家经销。 截至 2019 年 6 月 30 日，公司共拥有经销商 2333 个，其中转换器经销商 472 个，墙壁开关插座经销商 1569 个，数码配件经销商 379 个，线上经销商 67 个，兼营重叠经销商 154 个。公司经销商稳定，截至 2019 年 6 月 30 日与公司 合作 5 年及以上（有合作关系开始于 2015 年之前）的经销商数量占比 41%。 公牛集团公牛集团创新性推行线下“配送访销”创新

5、性推行线下“配送访销”拥有触及县镇乡村的百万级终端网络拥有触及县镇乡村的百万级终端网络。 截至2019年6月30日， 共拥有转换器销售终端73.10万个， 墙开销售终端10.89 万个，数码配件销售终端 13.56 万个。（2）直销：直销：公司直销主要包括电商直公司直销主要包括电商直 销和线下直销。销和线下直销。2019 年上半年公司直销收入规模 5.96 亿，其中电商直销收入 4.11 亿，占比 69%，线下直销收入 1.85 亿，占比 31%。电商直销又分为电商 平台旗舰店渠道销售模式和电商平台（如京东自营、天猫超市）销售模式。线 下直销又主要包括商超渠道和上海区域线下渠道。（3）盈利水平

6、：直销毛利）盈利水平：直销毛利 率水平高于经销，其中直销渠道毛利率超过率水平高于经销，其中直销渠道毛利率超过 50%。2019 年上半年公司毛利率 40.29%，其中经销毛利率 38.17%，直销毛利率 53.96%。在经销模式下，境内 经销毛利率水平大于境外经销，其中 2019 年上半年，公司境内与境外经销毛 利率分别为 38.23%和 15.76%；在直销模式下，电商直销毛利率水平最高，其 次为线下直销，境外直销最低，2019 年上半年，公司电商直销、线下直销与 境外直销毛利率水平分别为 60.37%、50.79%和 24.00%。 纵深渠道，践行远路纵深渠道，践行远路。近十年以来，我国转