胖鲸智库：社会意识觉醒下如何打造可持续发展品牌？(15页).pdf

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1、如何打造可持续发展品牌 如何打造可持续发展品牌 目录 Section 1 在社会变革中创造可持续的商业价值 Section 2 关于企业社会责任容易出现的误区 Section 3 品牌如何实现可持续 Section 4 可持续品牌价值的评估 如何打造可持续发展品牌 Section 1 在社会变革中创造可持续的商业价值 现今的社会已逐步趋于透明化，大众对社会问题的关注 与判读的热度也逐渐增加，这也意味着企业在发展过程 中面临的挑战将越来越大。如何在社会意识觉醒的浪潮 中实现品牌的可持续发展并创造可持续的商业价值，已 然聚焦了大量企业主与营销人们的关注。 此次胖鲸有幸邀请到来自MSC咨询创始人兼C

2、EO谭亚 幸（Jacob Tomas）为大家分享企业构建可持续发展 品牌的相关内容，为大家更好地开拓相关思路。 1. 可持续发展与可持续品牌 可持续发展和企业社会责任，是很多企业家在思考商业 发展和社会问题之间的矛盾点，或是商业发展和社会问 题之间的关联。实际上，可以可以被解读为两个方面： （1）在社会领域中发展商业机遇 （2）在商业逻辑中创造社会影响力 可持续发展的品牌有多种解读，一方面是集团品牌、产 品品牌的升级，另一方面则是独立的可持续发展品牌。 为了帮助大家更好地理解相应的概念，Jacob分享了玛 莎百货（M&S）的一个社会实践案例。 在伦敦的街头上，有非常多的流浪汉，作为个人，一般

3、是给予零钱施与帮助，也有一些公益机构，专门来收留 流浪汉。而玛莎百货将伦敦街上的所有的流浪汉召集在 一起，给他们三个月的试用时间，存在一定的淘汰率。 作为流浪汉来说，他们认为自己没有技能，找不到工 作，他们十分感激并且珍视这次的机会。 这为企业带来哪些好处呢？一方面是未花费一分钱就得 到媒体铺天盖地的报道；另一方面是能大大降低了招聘 的成本、员工工资的成本。可以看出，传统公益和商业 模式也能有很好的结合。 如何打造可持续发展品牌 Section 1 在社会变革中创造可持续的商业价值 2. 社会意识正在觉醒 在透明化与去中心化的环境下，公众和媒体的舆论力量 可以推动热点事件的进展。于是，企业一旦

4、出现负面事 件，就会快速被放大，这将不止带来利益的损失，更会 使得企业的品牌声誉受到极大的影响。如果企业不能做 到从企业价值观及战略层面去提高对社会问题的关注与 判读，企业的可持续发展只会浮于表面，甚至引来公众 的嗤鼻。 其中，Jacob补充到，品牌的社会价值是为品牌做加 法，能为品牌赢得认同与信赖，而品牌的社会问题会为 品牌做减法，会引发公众的抵制。 3. 品牌的社会性维度：声誉 企业在实施一系列与社会责任和发展相关的项目时，时 常会疑惑项目是否起作用，于是针对这个问题，MSC建 立了相关模型，通过模型可以看出哪些核心项目是能最 大程度增加企业的提振效果。并由此归出七大相关维 度：产品与服务

5、、领导力、市场表现、工作环境、运营 &治理、企业公民与创新。 并 且 在 这 个 过 程 中 提 出 了 新 的 模 型 ： 企 业 格 局 （Be）、企业行为（Do）、企业沟通（Say）、企业 声誉（Have）模型。在进一步解释时，Jacob强调， 可持续发展与社会价值在所以逻辑链条中扮演了关键作 用。除此之外，Jacob给现场嘉宾简单介绍了下可持续 发展矩阵，帮助大家理解可持续发展战略，可持续发展 品牌与社会责任、品牌公益间的关系。 如何打造可持续发展品牌 Section 1 在社会变革中创造可持续的商业价值 4. 品牌与增长、运营及战略的连接 品牌与增长、运营及战略的连接可以归总到以下三

6、点： （1）构建一个新的可持续发展品牌定位 （2）通过可持续发展的品牌项目赋能企业品牌 （3）通过可持续发展的项目/产品赋能业务品牌 Jacob通过三个不同的品牌公益案例详细解释了以上三 点，并归结出相应的公式（见右图）。 分享的最后，Jacob总结到： （1）可持续发展是逻辑推导，而非品牌创意 （2）传播是吸引来了，而不是买来的 （3）钱是省下来的，而不是捐出去的 （4）可持续发展的品牌本身也更“可持续”。 可持续发展最其实就是让企业活得更久。它并不是通过 品牌创意就可以达到的，而是通过去把握好企业、商业 层面与和企业相关的社会问题层面之间的关系，当你用 逻辑的方法去分析的时候，你才能够从长