胖鲸智库：社会意识觉醒下如何打造可持续发展品牌？(15页).pdf

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1、如何打造可持续发展品牌 如何打造可持续发展品牌 目录 Section 1 在社会变革中创造可持续的商业价值 Section 2 关于企业社会责任容易出现的误区 Section 3 品牌如何实现可持续 Section 4 可持续品牌价值的评估 如何打造可持续发展品牌 Section 1 在社会变革中创造可持续的商业价值 现今的社会已逐步趋于透明化，大众对社会问题的关注 与判读的热度也逐渐增加，这也意味着企业在发展过程 中面临的挑战将越来越大。如何在社会意识觉醒的浪潮 中实现品牌的可持续发展并创造可持续的商业价值，已 然聚焦了大量企业主与营销人们的关注。 此次胖鲸有幸邀请到来自MSC咨询创始人兼C

2、EO谭亚 幸（Jacob Tomas）为大家分享企业构建可持续发展 品牌的相关内容，为大家更好地开拓相关思路。 1. 可持续发展与可持续品牌 可持续发展和企业社会责任，是很多企业家在思考商业 发展和社会问题之间的矛盾点，或是商业发展和社会问 题之间的关联。实际上，可以可以被解读为两个方面： （1）在社会领域中发展商业机遇 （2）在商业逻辑中创造社会影响力 可持续发展的品牌有多种解读，一方面是集团品牌、产 品品牌的升级，另一方面则是独立的可持续发展品牌。 为了帮助大家更好地理解相应的概念，Jacob分享了玛 莎百货（M&S）的一个社会实践案例。 在伦敦的街头上，有非常多的流浪汉，作为个人，一般

3、是给予零钱施与帮助，也有一些公益机构，专门来收留 流浪汉。而玛莎百货将伦敦街上的所有的流浪汉召集在 一起，给他们三个月的试用时间，存在一定的淘汰率。 作为流浪汉来说，他们认为自己没有技能，找不到工 作，他们十分感激并且珍视这次的机会。 这为企业带来哪些好处呢？一方面是未花费一分钱就得 到媒体铺天盖地的报道；另一方面是能大大降低了招聘 的成本、员工工资的成本。可以看出，传统公益和商业 模式也能有很好的结合。 如何打造可持续发展品牌 Section 1 在社会变革中创造可持续的商业价值 2. 社会意识正在觉醒 在透明化与去中心化的环境下，公众和媒体的舆论力量 可以推动热点事件的进展。于是，企业一旦

4、出现负面事 件，就会快速被放大，这将不止带来利益的损失，更会 使得企业的品牌声誉受到极大的影响。如果企业不能做 到从企业价值观及战略层面去提高对社会问题的关注与 判读，企业的可持续发展只会浮于表面，甚至引来公众 的嗤鼻。 其中，Jacob补充到，品牌的社会价值是为品牌做加 法，能为品牌赢得认同与信赖，而品牌的社会问题会为 品牌做减法，会引发公众的抵制。 3. 品牌的社会性维度：声誉 企业在实施一系列与社会责任和发展相关的项目时，时 常会疑惑项目是否起作用，于是针对这个问题，MSC建 立了相关模型，通过模型可以看出哪些核心项目是能最 大程度增加企业的提振效果。并由此归出七大相关维 度：产品与服务

5、、领导力、市场表现、工作环境、运营 &治理、企业公民与创新。 并 且 在 这 个 过 程 中 提 出 了 新 的 模 型 ： 企 业 格 局 （Be）、企业行为（Do）、企业沟通（Say）、企业 声誉（Have）模型。在进一步解释时，Jacob强调， 可持续发展与社会价值在所以逻辑链条中扮演了关键作 用。除此之外，Jacob给现场嘉宾简单介绍了下可持续 发展矩阵，帮助大家理解可持续发展战略，可持续发展 品牌与社会责任、品牌公益间的关系。 如何打造可持续发展品牌 Section 1 在社会变革中创造可持续的商业价值 4. 品牌与增长、运营及战略的连接 品牌与增长、运营及战略的连接可以归总到以下三

6、点： （1）构建一个新的可持续发展品牌定位 （2）通过可持续发展的品牌项目赋能企业品牌 （3）通过可持续发展的项目/产品赋能业务品牌 Jacob通过三个不同的品牌公益案例详细解释了以上三 点，并归结出相应的公式（见右图）。 分享的最后，Jacob总结到： （1）可持续发展是逻辑推导，而非品牌创意 （2）传播是吸引来了，而不是买来的 （3）钱是省下来的，而不是捐出去的 （4）可持续发展的品牌本身也更“可持续”。 可持续发展最其实就是让企业活得更久。它并不是通过 品牌创意就可以达到的，而是通过去把握好企业、商业 层面与和企业相关的社会问题层面之间的关系，当你用 逻辑的方法去分析的时候，你才能够从长

7、远的角度做到 利益最大化，做到可持续发展。 如何打造可持续发展品牌 Section 2 关于企业社会责任容易出现的误区 企业社会责任是指企业在其商业运作里对其利害关系人 应付的责任，基于商业运作必须符合可持续发展的想 法，也就是说企业除了考虑自身的财政和经营状况外， 也要加入其对社会和自然环境所造成的影响的考量，并 不只是停留在做企业捐赠的简单层面上。其实字面上的 含义很容易理解，但是在实际的操作和深入探讨上，大 多数人会陷入误区。 Q：可持续的内容范畴？可持续发展与社会责任有什么 关系？ 某社会创新内容平台 可持续发展是个很大的论题，与社会发展、经济发展有 关系。但企业的社会责任只是你作为参

8、与者应该怎么去 做。 某知名公关公司 中国的逻辑和全球可能有些不一致的，在中国，有些情 况下会把可持续发展放在社会责任中。就正规而言，可 以从概念提出的时间看出两者间的关系，先是有合规， 再到承担责任，最后提出了可持续，由此可见，可持续 是更大的命题。 如何打造可持续发展品牌 Section 2 关于企业社会责任容易出现的误区 Q：作为新能源车企，之前只能拿新能源车开销低这一 点来吸引用户，现在能否用环保这个点来吸引用户呢？ 某社会创新内容平台 这可能是个伪命题，产品的环保价值不是去赋予的，而 是让产品自身来体现。并不是说一定要去给新能源带个 环保的帽子才能展现你的品牌特色。很多企业都想把可

9、持续转化成ROI ，这样一来，出发点就错了，就像之前 Jacob提到的，可持续发展和企业责任只能提高品牌的 美誉度。 Jacob 从咨询角度而言，我常常强调一点：别把消费者当傻 子。每个消费者的购物动机都是来自各种维度的集合。 也许会有人通过环保关注到新能源车，但新能源汽车也 不止有一家，并且只是标榜用电环保也不一定站得住 脚，还要看电的来源。你天天打环保的旗号，可能消费 者还会抱有疑问。最重要的还是搞明白你们品牌的商业 价值、产品特性和你们与竞争对手的差别在哪。 如何打造可持续发展品牌 Section 3 品牌如何实现可持续 很多企业对待商业发展都很认真很多企业对待商业发展都很认真，都是经过

10、缜密分析都是经过缜密分析 的的。但对于很多公益项目都是拍脑袋决定的但对于很多公益项目都是拍脑袋决定的，并且一并且一 遇 到 社 会 问 题 都 会 无 从 下 手遇 到 社 会 问 题 都 会 无 从 下 手 ， 也 不 知 道 该 找 谁 去 解也 不 知 道 该 找 谁 去 解 决决。在如何让品牌实现可持续的问题上在如何让品牌实现可持续的问题上，大多数企业大多数企业 都属于从都属于从0 0起步起步。 Q：公司的愿景和价值观是符合CSR的，并且公司有出 海的打算，那么从0到1该怎么入手？ Jacob 实际上实际上，无论是商业上的分析还是企业可持续发展的无论是商业上的分析还是企业可持续发展的

11、分析分析，都需要明确知道商业上的目标都需要明确知道商业上的目标，知道你所面临知道你所面临 的问题的问题，问题背后的逻辑是什么问题背后的逻辑是什么，这个问题是怎么产这个问题是怎么产 生的生的，有哪些利益相关方有哪些利益相关方，如果要帮助它们该从哪个如果要帮助它们该从哪个 口切入口切入？ 我推荐大家看看联合国在 2015 年制定的联合国可持 续发展计划目标。从 2015 年至今，在全球范围内， 各行各业都以此为目标作为自身工作的指导。企业可以 从中选择合适的目标作为切口。 如何打造可持续发展品牌 Section 3 品牌如何实现可持续 回到我之前提的模型，看看我们怎么把品牌的社会问题 与社会价值放

12、在一个背景中做进一步探讨。 首先，品牌要意识到你有哪些行业性挑战。比方说外卖 品牌可能面对的行业性挑战是外卖小哥的健康安全问题 与外卖的环保的问题，你的解决方案就是如何去体现出 你的品牌竞争力。 第二，是合规性。外卖的环保可能还不涉及法律规章问 题，但是安全就是个合规性问题。那你就需要在这个问 题上做到行业里的引领企业。 第三，在政策限制上，你不应该去期待通过一个政策的 限制能够赚多少钱，而是要做到防御性。 第四，对于消费者趋势来说，品牌要提供多元的策略。 你可以通过联合国的十七个科学发展目标，或者企业格 局（Be）、企业行为（Do）、企业沟通（Say）、企 业声誉（Have）模型，还是任何其

13、他工具，都要找到 你们适合的切入点， 最后，通过可持续发展的项目或者是产品去赋能业务品 牌。其中赋能业务品牌就如腾讯公益去影响QQ、微信 等业务品牌。这其中的重大环节都是需要高层去推动 的。 如何打造可持续发展品牌 其他需要注意的有以下几点： （1）需要看看你现在的品牌定位与你的品牌给大众的 感觉是否违和，若违和需要调整 （2）这其中不得不提到调研的重要性调研的重要性，在选择相关 agency时，要分析agency的调研方法和扮演的角色是 什么； （3）如果你们品牌在下沉市场有一定基础是件好事， 可以重点关注下下沉市场； （4）海外很注重可持续发展，在最初进入市场时也需 与他们谈社会价值，比如

14、你的品牌能带来多少岗位之 类。 Section 3 品牌如何实现可持续 Q： 无论是咨询公司、传播公司还是品牌方，怎样真正 去做协同实现可持续？ Jacob 首先，大家对社会问题的意识不够深度，对社会议题的 判断是缺乏的，时常不知道问题出在哪。如果你对前期 的分析判断是准确的，那后面怎么找合作找谁合作方式 是自然而然想得到的。 在这现状下有几个对策：（1）与平台合作，不同的平 台存在不同的利；（2）利用咨询公司去做最佳判断， 帮你快速分析每个行动后的利弊。 某大型公关公司 从agency的角度而言，我认为 （1）可持续是每个企业的高层需要注重的 ，自上而下 的行动。比如腾讯、阿里的公益项目是高

15、层认可这个业 务是需要的才能有所推进，我们代理商做到的只有提醒 和帮助执行； （2）价值链的各个环节对企业责任的认知不足需要越 来越多企业共同联动； （3）从产品的创新和研发开始就要研究能否不用改变 消费者行为就能实现可持续，比如欧莱雅出的洗发水能 快速冲洗干净，可以看出他们从产品开发时就做了深入 的研究。 某知名公关公司 企业做大做强才能做社会责任，这是伪命题。品牌需要 跟各方面接触，现在的大环境需要企业树立全新的逻辑 去迎合未来 如何打造可持续发展品牌 某大型生活平台 我们属于第三类公司，企业面临环保风险压力，并且也 意识到了可持续的重要性，在场景和包装材料上都在进 行努力，并成立了可持续

16、的相关部门。 我们所做的项目分成几个端口去进行，分不同方式去影 响利益相关方。对于B端我们会约束包装材料，用加分 的方式，如果包装环保可以给到更多的资源。对于C 端，我们鼓励勾选环保方式，但此功能渗透率低。 对 于政府部门方面，我们会进行业务意见输出，通过业务 去努力影响政策方向。 Section 3 品牌如何实现可持续 Q: 针对TO B 行业，如何将政策、地方经济、与企业服 务结合，打造企业技术服务落地方案？ 某大型金融公司 对于我来说，在品牌层面，做CSR如同建立生态。其实 我觉得做品牌就是做渠道，然后大家再看渠道，每一个 链接把它连接起来其实就是生态。所以我们在金融行业 里，品牌的这种

17、定位和概念，这恰好跟CSR的整个发展 模式是不吻而合的。 不管你是做扶贫也好，还是做创新，首先你们要想在这 生态里面你扮演着怎样的角色，像我们做To B的金融业 与做C端不一样，我们不需要立马看到业务上的变化， 我们是做沉浸式的，就是让政府知道我们是在做符合政 策性的事，然后一定是推动To B、To G端的一些实质 性的科技输出。 就拿最近的普惠政策来说，To B端可以直接去推动普惠 和推动整个供应链的进展，积极与一些村镇银行、信用 社、农信机构等地方金融机构合作，通过他们现有的普 惠或三农服务等这一类的金融产品，将它们嵌入到企业 科技里面，比如贷款云、智能人群分类和客户分析等。 Jacob

18、第一，毫无疑问，To C端和To B端在可持续发展上的 做法是不一样，不过最近我们发现政府也开始找咨询公 司做可持续项目，他们其实更在乎可持续。 如何打造可持续发展品牌 第二，举个例子，有家互联网金融公司在C端在云南花 了大量资金去做用户教育却没有什么好的反响。于是请 我们去调查，经过一番实地调研后我们发现其中有个代 表性的趣事，有个老奶奶把自己一辈子的积蓄放在自己 的床底下然后被老鼠咬烂了。可以通过此事看出他们所 需要的教育是初级教育，并不是什么数字化、理财的教 育，这两个的水平都不同，所以实际效果当然不好。如 何去切实解决你服务的这些人的问题，才是你需要去考 虑的。这个过程无论是对B端还是

19、G端都会非常受欢 迎。 第三，马化腾提的科技向善和改革的使命与价值观，也 就是数字化这件事情本身是存在人性面跟价值观的。你 要通过你的产品、你的科技去体现普惠、正确的价值 观，而不是说说而已。 Section 4 可持续品牌价值的评估 与产品导向和消费者导向的发展阶段不同，可持续品牌 是以利益相关方为导向，关注企业的可持续发展与社会 的和谐共生。它可以通过在利益相关方中实现可持续形 象的积累，形成的企业品牌类型，其价值的评估可以为 品牌管理，企业品牌形象的传播提供参考和启发。 Q: 可持续品牌价值，如何进行评估？KPI 如何设定？ 品牌的理解度到哪了？ 某知名服饰外企 我们对KPI没有那么多的

20、期待，我们剥离得比较开，保 证其不能违背品牌的大理念，在这个大理念来说它应该 是做加分的。 对于我们品牌来说，可持续发展需要植入产品生产、与 消费者的互动中。我们的KPI可能在内容传播上会细 化，但并不能作为品牌价值的评估。 某知名手机品牌 我觉得如果实在要设个KPI，可以通过第三方的一些行 业研究报告去证明企业在哪些方面做得好，在哪些地方 需要提升。 某日用保健品企业 可持续是我们品牌创立时就一直保持的理念，我们最近 成立了基金会，也发展了许多资助项目，在不同城市去 开设社区项目，最近我们重点做的就是空瓶回收计划。 因为我们的高层就是个环保主义者，所有不会去设硬性 指标，但会看你做的会看你做

21、的项目的完成度，比如空瓶回收活动 会收回多少瓶子。 如何打造可持续发展品牌 然后就是Jacob前面提到的货币化的衡量方式，我们会 请第三方专业机构去就针对项目做深入的SROI评估， 评估的结果表示出来可能就是项目投入一个亿撬动了社 会的影响力是12个亿这样的货币化衡量指标。 Section 4 可持续品牌价值的评估 Q：一些衡量工具是国外传来的，比如其中社会影响力 的货币化，其在中国的试用度和真实度是怎样的？ Jacob 这件事要分很多层来解释， 第一，其实在这种根不正苗不红的背景下，你的评估结 果是几比几都没有很大差别，你可能换个宣传工具又会 是另一个比例； 第二，在大的框架下，我们不建议项目化的评估，建议 做业务化的评估，并且最后只做一个指标，不要太多指 标。比如国家电网就会把每一度电能产生多少的GDP作 为一个指标，作为一个国企，这样的评估方式会更加可 视化，更好理解。 第三，我其实更偏向反评估，如果一个项目需要做评估 就恰恰说明项目的反响不够明显，如果这个项目效果很 好，你不去评估都能知道它是成功的。 如何打造可持续发展品牌 页眉如何打造可持续发展品牌