英敏特：中国零售业趋势概览2023（24页）.pdf

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1、Experts in what consumers want and why英敏特中国零售洞察概览 2023零售行业的最新市场调研、创新洞察和消费者趋势在2023年，英敏特中国报告零售品类系列的报告持续探讨了一些重要的零售话题，直播、社交媒体、DTC私域渠道的趋势和演变是2023年线上零售报告探讨的焦点，同时，在线下零售方面，看购物中心、超市、便利店等业态在后疫情时代如何涅槃重生。在 英敏特中国零售洞察概览2023 中，我们将为您分享一些来自英敏特分析师的行业研究和洞察精选，帮助您迅速了解零售市场的当前状况和未来走向。2直播带货013网络直播帮助消费者提升购物效率59%58%的被访者表示他们观

2、看直播带货主要是为了购物，而31%观看直播带货是为了休闲消遣。这再次证明就其核心而言，直播带货的本质仍是电商。未来，网络直播将要发挥的作用是帮助消费者高效快速地购物。的被访者还表示，相比于获得低价，他们观看直播带货的目的是为了筛选出自己喜爱的商品，尤其是40-59岁的人群。这表明平台和主播的重点任务将是加强筛选能力（如内容推荐、选品），从而帮助消费者更有效地购物，与此同时也要提高购买转化率。4大多数消费者是轻度用户大约四分之三的网络直播观众为轻度用户，即每周观看网络直播购物的时长为2小时以下。18-24岁的年轻人（84%）和50-59岁的中老年人（80%）当中有更多轻度用户。而且有更多的低收入

3、家庭为轻度用户，这与此类家庭的购买力较弱有关。这对品牌/主播输出的直播内容提出了更高要求。大多数消费者花在网络直播购物上的时间有限，他们期待能有更加高效直接的购物方式。提前发布产品信息预告，或可帮助吸引更多渴望更高效利用时间的消费者。观看直播购物的时长，2022年“过去6个月内，请问您平均每周共计观看多长时间的网络直播购物？（单选）”30分钟以内30分钟至2小时2-5小时5-10小时10小时以上来源：库润数据/英敏特，2022年12月 基于：2,241名过去6个月内看过直播带货的18-59岁互联网用户5美容/美妆和个人护理、休闲娱乐服务是直播购物中最热销的两大品类英敏特数据显示，美容/美妆和个

4、人护理（32%）以及休闲娱乐服务（30%）是直播购物中最热销的两大品类，其次是服装和配件（26%）以及食品饮料品类（17%）。当然，大多数品类中，女性买得更多。相比下，男性消费者通过直播购物买得最多的品类是休闲娱乐服务，其次是美容/美妆和个人护理品类。此外，家用小电器和宠物食品/日用品也是男性的购买率高于女性的品类。对于美容/美妆和个人护理的热销，其秘诀在于直播时有大量互动，例如在脸上试妆、分享美容/美妆和个人护理品类的用户体验。因此，网购体验有所提升。对于休闲娱乐服务以及服装和配件等非标产品，通过直播展示全面真实的产品信息和使用体验，可以打消用户对各种不确定性的顾虑。大多数情形下，折扣价格是

5、核心卖点，事实证明折扣价格在直播购物中可以有效促成冲动消费。这非常适合食品饮料品类。由于该品类的单价相对较低，购买周期相对较短，因此消费者的试错成本较低。主播夸张的销售话术会刺激消费者的感官，并在直播间营造出紧张的购买氛围。这促使消费者瞬间做出购买决策。因此，人们在观看直播购物时更有可能受到带动而做出冲动购买行为。通过直播购买的产品品类与购买行为，2022年“过去6个月内，请问您通过直播购买过以下哪些产品？请选择所有符合的选项。（多选，随机选项1-10）”美容/美妆和个人护理休闲娱乐服务（a）服装和配件（b）食品饮料母婴用品/儿童玩具家用小电器（c）宠物食品/日用品珠宝、首饰和手表运动健身器材

6、数码科技产品（d）以上都不是来源：库润数据/英敏特，2022年12月 基于：1,971名过去6个月内在直播间购物过的18-59岁互联网用户（a）如旅游/酒店/餐饮预售（c）如豆浆机、酸奶机（b）如钱包、围巾（d）如手机、平板电脑%6我们的观点虽然约有半数被访者更倾向于观看网红主播带货，但有三分之一的被访者选择观看品牌的官方店播。这可能是因为他们借此可以了解更多产品细节和混搭建议，并比较不同自播间提供的产品。而且消费者不会在紧迫的时间限制下匆忙下单。未来，品牌自播正在兴起，这将逐渐成为品牌参与直播带货的主要方式。并且，网络直播购物对消费者不再仅仅意味着获得低价；未来的机遇在于打造更优质的内容。这