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1、为万亿级双十一注入新内涵2009 2010201120122013201420152016201720182019202020212022 2023E383532292623211815134139444447341-9月社零总额50454035302520151050万亿人民币数据来源：国家统计局，埃森哲分析图1：2023年中国社零数据预计接近50万亿量级 作为全球第二大消费市场，中国的社会消费品零售额自 2019 年起已突破 40 万亿元人民币。而且，中国拥有全球最大中等收入群体，占总人口的比例将近三分之一，预计到 2030 年，这一群体占总人口的比重将超过 50%，在整个居民消费中的贡献

2、率将接近 80%，1将为中国消费增长带来巨大的消费需求和潜力。2023 年前三季度，中国消费者的消费倾向基本恢复至疫情前水平，最终消费支出拉动 GDP 增长 4.4 个百分点，是经济增长的第一推动力。1-9 月社会消费品零售总额达34 亿，2如果第四季度社零占比与去年持平，2023 年全年社零将达到 47 万亿，同比增长 7%。随着消费回暖，消费潜力不断释放，未来中国消费市场前景可观。中国消费市场不仅规模巨大，而且层次丰富。来自收入水平、代际以及城市层级之间的差异性造就了极度多元的消费需求。2拥抱中国五十万亿级消费市场 自 2019 年疫情暴发以来，线上购物需求大幅增加，线上零售渗透率迅速攀升

3、。之后几年，消费者线上购物的习惯持续，线上消费稳定增长。国家统计局数据显示，1-9月全国网上零售额 10.8 万亿元，同比增长 11.6%。其中，实物商品线上零售逾 9 万亿元，占社会消费品零售总额的比重为 26%，3线上增长速度高于整体消费市场。作为全球第一大网络零售市场，中国网络购物用户规模已达 8.84 亿人，5以2023 年数据计量，线上零售渗透率每提升 1%，将为商家和电商平台带来逾 3 千亿的商业机会，线上市场是企业增长的重要机遇。面对庞大的市场机会，2023 前三季度，商务部数据显示，全国网上年货节、双品网购节共举办系列活动100余场，企业纷纷抓住购物节促销机会，谋求收入的增长。

4、6 新业态、模式创新也为线上零售增加了新的活力与潜力。无论是基于社交媒体的社交电商模式、还是结合直播带货和互动体验的直播电商模式，都为消费者带来了更加便捷、互动性更强的购物体验。以直播电商为例，1-9 月全国直播电商销售额达 1.98 万亿元，增长 61%。43线上是企业增长的关键赛场占社零比重实物商品线上零售额2014201520162017201820192020202120222023E13.11210.89.88.575.44.23.22.327.3%24.5%28%25%20.7%18.4%14.8%12.7%10.7%8.9%1512963030%25%20%15%10%5%0%万

5、亿人民币数据来源：统计局图2：线上零售渗透率持续提升，1%的提升将带来逾3千亿的商业机会 双十一购物节最初由淘宝商城平台于2009 年发起。十五年来，双十一购物节的影响力逐渐扩大，汇聚了数百万商家参与和 10 亿消费者，成为了每年规模最大的线上消费节日，是消费者接触频次、商品销售频次、销售体量最大的关键节点。基于第三方机构统计*，2022 年双十一成交额高达 1.1 万亿元，同比增长 13.7%，增量为千亿级。双十一作为全年体量最大的线上消费节点，无疑是全球消费品牌的必争之地。*星图数据统计，统计范围为综合电商平台和直播电商平台，时间区间为 10 月 31 日 20:00 11 月 11 日

6、23:59。4万亿体量下，双十一的千亿竞赛 2009 年，互联网普及率 28.9%，网络购物用户规模仅 1.08 亿人；7同时，经历过金融危机的中国零售和品牌商大多在找寻新的增长出口。天猫的前身“淘宝商城”首次推出双十一购物狂欢节概念，仅有 27 家商家参与，却创造了单日 5200 万元的惊人交易额。第二年双十一吸引了 711 家店铺参加，交易额激增至 9.36 亿元，8展示出中国消费市场的巨大能量。2011 年起，京东加入了“双十一”的竞赛，为消费者提供了更多选择。这一阶段，电商平台的策略主要是通过爆款、吸人眼球的低价、大幅折扣吸引消费者，同时争夺商家资源。阶段一 以价格为核心2013-20

7、15 随着移动互联网的飞速发展，2013 到 2015 年，手机网民规模增长了 1 亿人，9 同时 O2O 模式（online to ofline）迅速扩展，品牌企业纷纷加快“上线”步伐，电商平台迎来新机遇。在这一阶段的“双十一”，电商平台积极扩展产品品类，提高商家入驻率，满足消费者随时随地的多元消费需求。2013 年开始，双十一成为全网的狂欢，苏宁、国美、易迅、当当、蘑菇街、美丽说等电商纷纷涌入。为了在竞争中突出重围，平台开始谋求差异化的品牌建设。比如，京东发力物流建设，提供便捷快速的物流体验，2013 将年双十一主题定为“不光低价，快才痛快”。2014 年，天猫将全球化、国际化引入双十一，

8、向消费者提供全球商品，打造全品类和高质量的平台形象。2015 年，京东推出“PLUS”会员，提供差异化商品和服务。阶段二 扩展产品品类，建设平台差异化品牌2009-20125双十一的阶段划分基于新闻资料的整理。回顾双十一的历史发展进程，可以初步归为四个阶段：2016-2019 这一时期，中国中等收入群体快速壮大，居民消费升级趋势明显，新消费蓬勃发展。各大电商平台基本补全了产品品类，开始探索平台定位的情感标签。天猫从“快乐”着手挖掘消费背后的情感价值，将双十一与悦已、关怀家人朋友联系起来。京东则主打“热爱”，聚焦于追求精致生活的年轻消费群体，打造品质生活、为热爱买单的双十一氛围。同时，消费升级助

9、推之下，电商渠道会员制模式蓬勃发展，带来新的增长点。2016 年，唯品会推出超级 VIP；2017 年，网易考拉、苏宁易购、网易严选等先后入局；2018 年阿里推出了 88VIP 会员，向关键客户提供差异化的服务和体验。阶段三 关注消费体验，平台定位进一步细分2020-至今 2020 年以来，中国网购用户的比重已达 80%左右，10平台用户体量高速增长的红利期已经过去。同时，受疫情散发、社会预期等外因影响，消费者的理念和行为变化，不仅线上渠道的重要性大幅提升，追随 KOL 也成为了疫情期间新的消费方式。这一阶段，抖音等内容电商也陆续加入双十一竞赛，以关键主播、直播间推荐的新营销手段，吸引了大批

10、忠实消费者。面对消费者的新变化和新的竞争态势，电商平台开始深耕用户，关注日均活跃用户数量（Daily Active User，DAU）指标，聚焦长期忠诚度。平台和商家通过更直接的打折促销、预售分流，拉长消费决策周期手段，提升消费者对自身平台的黏性。同时，平台和商家也在平衡线上运营的成本问题，看重投入产出比，关注平台和商铺的线上“客流量”及复购。阶段四 关注用户活跃度，聚焦归属感与长期忠诚度6 这一时期，品牌商家和平台深度合作，通过双十一节点深化品牌的形象，以新鲜感和品质感吸引消费者。如 2022 年双十一京东推出近 2000 万款新品，112023 年将有 500 多个明星及设计师品牌参与天猫

11、双十一，包含限量款、首发、天猫独家与品牌新品。12 同时，电商平台也对会员体系进行升级和再建设。如天猫88VIP 升级为全能卡，纳入了更广阔的阿里生态资源，以更有竞争力的会员服务、更差异化的平台特质，向消费者提供归属感。此外，社会公益、扶贫、助力创业、践行绿色承诺也是各家电商平台差异化的另一举措。7数据来源：高盛中国互联网月度报告，Quest Mobile注：数据为电商平台 2023 年 1-9 月 DAU 的同比变化率。图3：主流电商平台日均活跃用户争夺战淘宝拼多多京东唯品会20%10%0%-10%-20%1月2月3月4月5月6月7月8月9月8 中国消费者对美好生活的热烈追求是消费市场蓬勃发

12、展的原动力。对于迈入第十五年的双十一，消费者自然有新的期待，除了继续关注价格优惠之外，对于产品质量、购物体验、服务水平都有了更高的要求。因此，交易额数据（GMV）不再是行业增长的唯一指标，双十一已经从成交额时代跨入用户运营时代。电商平台与商家都要重新思考双十一的内涵，找到新的增长之道。对于品牌商家来说，双十一已经不再仅仅意味着销售高峰，更是一个特殊的运营节点，激活用户兴趣、提升用户体验、增强用户黏性，成为更为关键的竞争因素。站在平台的角度，则要帮助商家做好用户运营，打造差异化体验，积累用户资产。对中国消费者和商家来说，年年都有双十一，似乎已经习以为常。但回溯双十一历程，中国消费市场的巨大规模、

13、消费者需求的多样化程度、品牌及平台的活力和创造力，无不让人惊叹。超越 GMV，为双十一注入新的内涵9 解析 2022 年成交额就会发现，表现亮眼的品牌正是从体验出发，打造多维能力。以 2022 年天猫双十一店铺/品牌销售额排行榜数据为例，13优势品牌已形成“雪球效应”在双十一销售中表现出色的企业并非依靠一时之功，而是基于持续的努力和实力积累。如消费电子品牌、手机品牌、电脑品牌“三料冠军”苹果：快消店铺、美妆店铺“双料冠军”欧莱雅，他们长期对品牌、产品、服务体验精耕细作，全年的会员持续投入和精细化运营是他们持续增长的关键。新锐品牌活力与潜力巨大借助双十一平台，许多新消费品牌凭借精准的消费需求把握

14、、良好的数字化基因、关键竞争能力的打造，成为了细分行业的冠军。如内衣、冲调、饮品店铺的榜首（蕉内、三顿半、认养一头牛）都是建立不足 10 年的品牌。国货品牌持续焕新国货品牌持续培育焕新的新动能，将数字技术的力量融入到产品的趋势洞察、设计、制造、供应链等环节中，以更高的效率、更低的成本，向消费者交付更优质的产品和体验。服装国货品牌双十一业绩出色，如波司登销量是女装店铺第一，安踏旗下的两大品牌（斐乐和安踏）排名运动品牌的前三。10 2023 年，为应对外部的剧烈变化，中国消费者的消费理念正经历着一场深刻的变革。埃森哲 2023 全球消费者调研数据显示，中国消费者对未来生活的预期分化，48%的受访者

15、认为生活已经回归正轨，而另外 52%的受访者认为生活中的不确定性将持续一年以上。长期来看，品牌和平台的经营理念要从关注销售转向关注体验，从消费者的本质需求出发，持续提升产品和服务品质，加强消费者与品牌之间的情感连接，才能建立起长期稳定的客户关系。数据来源：埃森哲 2023 全球消费者调研（中国 N=2000）建议一：理解变化中的消费者图4：面对外部挑战采取的行动70%正在通过掌控生活来确保实现个人目标和优先事项72%正在尝试新的体验或者接受新的习惯来改善生活57%57%11 一些具体案例可以更好地诠释这一点：售价万元以上的公路车供不应求，反映了消费者对健康生活的向往，以及对独特设计、精湛工艺的

16、偏爱；户外、绿植、香氛等品类热卖，说明“情绪疗愈”成为消费新热点，追求身心治愈和生活仪式感受到了消费者的广泛关注；万物皆可“多巴胺”的背后，是消费者面对压力，渴望得到情绪释放的诉求。综合来看，中国消费者既追求物质生活的丰富多彩，又注重精神生活的愉悦和满足。既关注性价比，更重视情绪价值。对品牌和商家来说，靠一个爆款商品或品类满足所有需求的时代已经过去。要想赢得消费者的长期青睐，需要以高品质消费为导向，以人为中心，利用差异化的产品、复合型的产品矩阵、灵活体贴的客户服务吸引顾客、留住顾客。71%中国受访者表示，他们在做任何决策时都更加谨慎。具体表现在消费习惯上，体现为：不买无用之物不提前囤货减少数量

17、提高质量购买之前充分研究将有限的资源用于更有意义的事物。调研数据显示，75%的受访者选择持续或增加平价品牌的频率。与此同时，过去三年的疫情使人们更加珍惜每个特殊时刻，更愿意为服务和体验付费由于工作压力和生活节奏的加快，消费者希望通过偶尔的奢侈消费来放松心情，奖励自己在理性消费的大背景下，仍然有感性消费的空间39%33%31%24%25%12 众所周知，在双十一这样的特殊时机推出新品、限量款和热门商品，有助于激活消费者对品牌的兴趣。但电商平台上商品选择极度丰富，如何才能吸引消费者停驻，并长期在消费者心中占据一席之地？企业必须意识到，消费者是复杂且不断变化的生命体。要想打动消费者，赢得他们的长期青

18、睐，必须“以生活为中心”，充分考虑消费者的人性特征，深入了解消费者日常生活的各种因素，将“为客户创建美好生活”作为企业运营的宗旨。疫情以来，消费者对“掌控感”和“确定性”的需求远超前几年。14商品性价比的重要性显著提升，品牌和平台的经营能力也因此面临着更高的要求。品牌需要不断提升运营效率，在进行短期营销投入的同时，关注长期的会员沉淀、复购等指标，才能在保证价格竞争力的同时，实现可持续的利润增长。同时，平台在提升性价比供给的同时，也要努力促进商家生态的长期繁荣。除了性价比，快速准时的配送服务、简单省心的售后流程，同样是消费者线上消费的重要考量因素，也是对电商平台和品牌商家的双重考验。2023 年

19、的“双十一”，京东于 10 月 23 日直接开启现货开卖，让消费者“即买即得”。菜鸟则通过对预售包裹提前处理下沉到快递网点，实现更大规模的半日送达。15建议二：精细化运营是必修课13 消费者尝新的需求得到了充分的满足，但随之而来的，也有频繁比较带来的疲倦感。因此，品牌如果能让消费者感受到“我是特别的”，以及“我的需求被看到”，能够增加他们对品牌的归属感和认同感，从而成为品牌的忠实粉丝。以雅诗兰黛为例，其天猫官方旗舰店会员数已突破 2800 万，会员数量位居天猫美妆品牌第一。除了提供专属积分兑礼、独家上线新品、回购券等会员权益，平日里还有互动、抽奖等趣味活动。雅诗兰黛对会员进行分层精细化管理，对

20、新客和老客推送特定的首购和复购礼，提升品牌的纳新能力和与消费者的深度关联；对于忠诚会员如年度 TOP3 会员粉丝，向他们提供额外的体验与服务，如联名套房及SPA。16“新鲜感”和“熟悉感”是一个硬币的两面14 如何才能在满足个性化体验的同时兼顾运营成本？关键在于打造数字核心能力，通过重组数据、技术和人才，提高敏捷性，不断释放效能，并将其重新投入新的绩效和增长机遇当中。这样，企业才能在不牺牲盈利能力和可持续性的情况下，改善体验并满足客户需求。具体到电商运营环节，生成式人工智能技术的成熟，给品牌和众电商平台带来新的机遇，企业可以建立更加精准的个性化推荐系统。比如，淘宝问问定位为 AI 导购，不同于

21、传统关键词搜索，而是通过用户主动与 AI 聊天的方式，利用 AI 引导用户更加具体地描述需求，增加长尾搜索词汇的理解能力，挖掘出更多个性化消费需求，在加深平台语义理解的同时进一步提高人和商品的匹配效率。17未来，利用生成式人工智能技术，可以建立智能客服系统和机器人助手，为客户提供 24 小时全天候的在线服务，快速解答客户问题，提供个性化的服务支持，有效提升客户体验，减少人力成本，提高运营效率。在更广泛的企业运营中，利用生成式人工智能技术，品牌还可以进行根据用户的画像和行为数据，精准定位目标受众群体，制定个性化的营销策略和广告内容，提高广告投放的精准度和效果，实现更高的转化率和营销回报率。比如，

22、某跨国服饰品牌在中国展开全渠道业务，利用生成式人工智能技术构建线上试衣间，结合消费者数据，帮助消费者选择更为合身的服饰尺码，降低线上退换货率等运营问题。同时，结合各渠道的合规要求，利用人工智能技术实现产品图片或视频的本地化，比如用国内模特替换国外模特，并生成不同客群、不同场景和产品搭配的内容来提高线上销售的转化率等。如能充分发挥数字技术的优势和功能，品牌可以实现从生产制造到销售营销的全流程智能化管理和优化，提升运营效率，改善客户体验，提高品牌竞争力和市场份额，实现更稳健的利润增长和持续发展。建议三：技术驱动，兼顾个性化体验和运营成本15 2023 年，“双十一”已经进入第 15 年。十五年间，

23、双十一见证了中国消费市场从十万亿到近五十万亿量级的腾飞，见证了中国消费者追求美好生活的努力与期盼，见证了中国互联网行业的蓬勃向上与中国品牌的韧性与活力。如今，这场消费竞赛已经被注入了新的内涵，电商平台和品牌商家都要再次审视自己的经营与增长策略。理解变化中的中国消费者，以精细化运营和数字核心能力为两大驱动器，聚焦长期忠诚，方能在中国消费理性与感性的融合之道上把握机遇，行稳致远。以消费为主导 有效扩大和更好满足内需，国务院发展研究中心，2022 年 9 月2023 年 9 月份社会消费品零售总额增长 5.5%，国家统计局，2023 年 10 月2023 年 9 月份社会消费品零售总额增长 5.5%

24、，国家统计局，2023 年 10 月商务部：前三季度全国直播电商销售额达 1.98 万亿元 增长 60.6%，央广网，2023 年 10 月第 52 次中国互联网络发展状况统计报告，中国互联网络信息中心，2023 年 8 月商务部电子商务司负责人介绍 1-9 月我国电子商务发展情况，商务部新闻办公室，2023 年 10 月第 25 次中国互联网络发展状况调查统计报告，中国互联网络信息中心，2010 年 1 月天猫双十一交易额 7 小时 22 分达 912 亿 超过 2015 年双十一全天凤凰科技，2017 年 11 月第 37 次中国互联网络发展状况调查统计报告，中国互联网络信息中心，2016

25、 年 1 月123456789第 47 次中国互联网络发展状况调查统计报告，中国互联网络信息中心，2021 年 2 月2022 双十一收官 京东：1000 万款新品成交额增两倍，封面新闻，2022 年 11 月全球 500 家潮牌齐聚双 11，超 100 万款新品服饰在天猫首发，电商报，2023 年 10 月2022 年天猫双十一全行业榜单出炉，天下网商，2022 年 11 月消费悖论，埃森哲，2022 年 11 月天猫双 11：更快、更好、更优和更绿成物流四大特征，新华网，2023 年 10 月雅诗兰黛天猫官旗会员破 2800 万，将开启天猫年度品牌会员日，搜狐网，2023 年 4 月淘宝内

26、测大模型 AI 应用“淘宝问问”，电商+AI 准备怎么玩？第一财经网，2023 年 9 月1011121314151617结语参考资料项目指导刘鹏王怡隽王振宁 埃森哲大中华区Song事业部总裁埃森哲大中华区Song事业部董事总经理埃森哲大中华区业务发展董事总经理16团队与致谢作者 陈琳王明烨 埃森哲大中华区Song事业部 营销战略总监 埃森哲大中华区Song事业部 咨询分析顾问埃森哲商业研究院研究总监埃森哲商业研究院研究员鸣谢邓玲刘梦静王腾绪、李传昊、修 锐、冼锡麟 埃森哲大中华区Song事业部 数字化解决方案高级总监 埃森哲大中华区Song事业部 平面设计顾问 埃森哲大中华区Song事业部宋

27、涵陶锦17免责声明：本研究报告由埃森哲撰写和制作。报告仅作为研究内容介绍之用。未得到埃森哲的书面许可，文中内容不得采取任何形式进行复制。尽管我们对所依据的信息和资料保持高度谨慎，但无法对其中的准确性和完整性做出绝对保证，请勿绝对化地加以利用。本报告并非埃森哲受托所作。文中所述观点有可能在未经知会的情况下进行调整。报告内容亦非根据任何公司所处独特环境而提供的具体咨询建议。如果您需要就文中提及内容获得具体建议及进一步的详细资料，请与您的埃森哲代表进行联系。本研究报告对可能归他人所有的商标进行了引用。对这些商标的使用不表示这些商标为埃森哲所有，也不代表或暗示埃森哲与这些商标的法定所有人之间存在关联。

28、埃森哲中国官方微博埃森哲中国招聘求贤榜埃森哲中国官方微信埃森哲中国官方小程序 2023埃森哲版权所有。埃森哲公司注册于爱尔兰，是一家全球领先的专业服务公司，帮助企业、政府和各界组织构建数字化核心能力、优化运营、加速营收增长、提升社会服务水平，更快且更规模化地创造切实价值。埃森哲是财富 世界500强企业之一，坚持卓越人才和创新引领，目前拥有约73.3万名员工，服务于120多个国家的客户。我们是技术引领变革的全球领军者之一，拥有强大的生态协作网络。凭借在云、数据和人工智能方面深厚的行业经验、独特的专业技能，以及翘楚全球的卓越技术中心和智能运营中心，我们独树一帜地为客户提供战略&咨询、技术服务、智能

29、运营、工业X和Accenture Song等全方位服务和解决方案，为客户创造切实价值。埃森哲致力于通过卓越的服务能力、共享成功的文化，以及为客户创造360价值的使命，帮助客户实现重塑并建立长久信任。埃森哲同样以360价值衡量自身，为我们的客户、员工、股东、合作伙伴与整个社会创造美好未来。埃森哲在中国市场开展业务36年，员工队伍分布于北京、上海、大连、成都、广州、深圳、杭州、香港和台北等多个城市。作为可信赖的数字化转型卓越伙伴，我们正在更创新地参与商业和技术生态圈的建设，帮助中国企业和政府把握数字化力量，通过制定战略、优化流程、集成系统、部署云计算等实现转型，提升全球竞争力，从而立足中国、赢在全球。详细信息，敬请访问埃森哲公司主页 。关于埃森哲欢迎与我们互动