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1、2023年秋年秋在华跨国企业高管洞察：品牌增长的挑战与机遇全球跨境惠赢矩阵惠天下 赢未来执行概要执行概要02前言前言03跨国企业品牌在中国：机遇与挑战并存跨国企业品牌在中国：机遇与挑战并存04跨国企业品牌建设中的跨国企业品牌建设中的ESG和数字化挑战和数字化挑战09跨国企业仍看好中国市场跨国企业仍看好中国市场12受访企业概况受访企业概况16目录目录1执行概要执行概要2023年9月，普华永道在上海举办跨国企业高管会议，并在会议间隙对在华跨国企业开展了一项调研，以了解他们在中国市场经营中对品牌竞争、建设与管理的看法以及未来的投资考量。近百家跨国企业的高级管理层参加了本次调研，主要发现如下：市场规模

2、市场规模、经济增长和消费者认可吸引跨国经济增长和消费者认可吸引跨国企业持续投入品牌建设企业持续投入品牌建设超过八成的受访企业表示中国庞大的消费市场是吸引其持续投入品牌建设的主要因素，经济增长前景（47%）与消费者认可跨国企业产品及服务（45%）则分别排在第二、三位。地缘因素地缘因素、市场增速放缓和本土品牌的竞争是外市场增速放缓和本土品牌的竞争是外资品牌面临的主要挑战资品牌面临的主要挑战地缘不确定性（51%）、市场增速放缓（49%）和本土品牌的竞争力提升（31%）是外资品牌在中国市场面临的前三大挑战。跨国企业的跨国企业的ESG和数字化进程面临多元复杂和数字化进程面临多元复杂挑战挑战超过四成受访企

3、业认为行业ESG标准不统一问题是其面临的最大挑战，运营成本、监管、人才和工具等选项的分布比例相差不大，均有20%-30%的受访企业将其列为主要挑战。超过一半受访企业认为企业内部预算不足（56%）是其在数字化领域面临的挑战。此外，软硬件问题、内部团队问题和对自身数字化需求的理解问题也困扰着跨国企业，均有20%-30%的受访企业将其列为主要挑战。跨国企业仍看好中国市场跨国企业仍看好中国市场调研显示，超过七成的受访企业未考虑将生产及采购移出中国，小部分受访者正在考虑移出或已经开启转移进程。在中国之外，受访企业考虑的生产或采购基地主要是东南亚国家（36%）、印度（26%）、欧洲（26%）、美国（21%

4、）和墨西哥（21%）。2023年8月，国务院发布了关于进一步优化外商投资环境加大吸引外商投资力度的意见，针对这一外资领域的重要政策，调研显示，60%的受访企业认为其对提振企业投资信心有不同程度的帮助。2注：本次调研的结果仅为参会企业代表的观点。受限于参会人数及行业分布等因素，本调研可能无法完全反映整个市场的情况。改革开放四十多年以来，跨国企业在中国市场取得了长足的发展，大量的外资品牌凭借优质的产品和服务，获得了中国消费者的青睐。中国是全球第二大经济体和第二大消费市场，不断扩大的中等收入群体消费升级的需求依然强劲，这意味着外资品牌在中国仍有可观的增长前景。随着国内品牌的日益崛起和消费者行为的深刻

5、变革，外资品牌在中国也面临着诸多挑战。新消费群体涌现、市场增速放缓、竞争压力加大、地缘不确定性等问题成为跨国企业面临的运营难题。如何在中国市场实现持续发展，成为每一个外资品牌都必须思考的课题。今年9月，普华永道中国在上海举办了以“重建品牌相关性”为主题的跨国企业高管会议，来自十余个行业的超过100位跨国企业高管通过参与现场调研的方式表达了他们在中国市场经营中对品牌竞争、建设与管理的看法，分享了未来在华发展计划与考量。普华永道相关领域合伙人也分享了对品牌重建的洞察。普华永道分析了跨国企业高管现场填写的问卷，并将其主要观点以下述报告的形式呈现。本报告也融合了普华永道品牌专家对跨国企业品牌建设的建议

6、。前言前言34跨国企业品牌在中国：跨国企业品牌在中国：机遇与挑战并存机遇与挑战并存5调研显示，超过八成的受访企业表示中国庞大的消费市场是吸引其持续投入品牌建设的主要因素，经济增长前景（47%）与消费者认可跨国企业产品及服务（45%）则分别排在第二、三位。此外，有利于生产的因素诸如供应链、人力资本等也是跨国企业的重要考量。市场规模市场规模、经济增长和消费者认可吸引经济增长和消费者认可吸引跨国企业持续投入品牌建设跨国企业持续投入品牌建设图图1：中国吸引跨国企业持续投入品牌建设的因素：中国吸引跨国企业持续投入品牌建设的因素84%47%45%22%12%10%10%8%庞大的消费市场经济增长前景消费者