腾讯广告：2019小镇新青年研究报告(49页).pdf

《腾讯广告：2019小镇新青年研究报告(49页).pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《腾讯广告：2019小镇新青年研究报告(49页).pdf（49页珍藏版）》请在三个皮匠报告上搜索。

1、腾 讯 2019小 镇 新 青 年 研 究 报 告 正在消失的壁垒 三、四、五线城市已经成长为中国经济重要的增长单元，不同领域的品牌都 在尝试攻占这片广阔市场。生活在这些城市里的青年们，通常被定义为“小镇青 年”，成了大批行业发展报告和人群研究报告中的主角。在这其中我们发现，对于 “小镇青年”的定义仍存在许多模糊地带，比如“青年”的年龄没有明确范围， “小镇”的定义较为宽泛，对“小镇青年”这一群体的构成理解比较单一等等。 有三个事实在定义“小镇青年”时不容忽视我国居民人均预期寿命达 77岁。越来越多人赞同在“青年”和“中年”的划分上年龄只是参考标杆，更重 要的是心态。中国幅员辽阔，三至五线城市

2、与六线县城及乡镇的消费生态仍具 有较大差别。随着经济发展和城镇化推进，越来越多曾生活、工作在大都市的 青年们，返回了自己的家乡。 基于此，本报告将 “青年”的样本设置在18-39岁，年龄上限覆盖了80后一代。 目标研究城市限定在三、四、五线城市，这些城市代表了与一二线城市和县城乡 镇相对差异化的消费生态。针对回流现象，我们尝试理解小镇回流青年和小镇本 土青年的不同以及相互产生的影响。因此，我们将18-39岁并生活在三、四、五 线城市、小镇回流青年和小镇本土青年融合后的群体称为“小镇新青年”。 TMI腾讯营销洞察联合益普索公司通过定量调研、深度访谈、专家座谈，并结 合腾讯营销大数据等多维度数据研

3、究，分析小镇新青年群体的生活和娱乐行为， 努力发掘态度与行为背后的根本需求与痛点，帮助行业和品牌探索与他们形成有 效沟通的策略指引。 前 言 2 目 录 前言 研究说明 研究框架 研究方法 核心发现 2 4 4 4 5 47 48 结 语 报告联系人 2.1 脚踏实地亦追求进步 2.2 多姿多彩的闲暇 2.3 潮流时尚的“追击者” 2.4 感情要有 仪式感也要有 2.5 努力经营更好的生活 2.6 和家人一起 寻找诗和远方 第二章 小镇新青年面面观 19 22 27 31 34 38 18 1.1 城镇化进程与经济发展缩小线级差距 1.2 移动互联网跨越式变革弥平信息时差 1.3 地缘关系更紧

4、密，幸福感更强 1.4 未来可期的家乡拥有了更大吸引力 7 9 11 14 第一章 冉冉升起的小镇 6 3.1 高线趋同化 3.2 圈层精细化 3.3 娱乐极致化 3.4 行业的小镇机遇 第三章 小镇的期盼 42 43 44 45 40 3 研究说明 研究框架 本项目关注和研究三、四、五线城市（以下统称下沉市场）的青年群体，并 将本土青年和回流青年融合后的青年群体定义为“小镇新青年” ， 重在通过定 性定量调研，呈现小镇新青年的生活环境、娱乐行为、消费方式等多个切 面，总结小镇新青年在现阶段所表现出来的精神面貌、观念趋势及行为特 点，并尝试挖掘态度和行为背后的根本需求，帮助行业及品牌准确洞察下

5、沉 市场现有和潜在的机遇与挑战，探索与小镇新青年形成有效沟通的建议指 引。 在具体研究过程中，我们围绕以下框架展开 个人职业及发展规划 娱乐休闲活动偏好 购物消费的行为表现 感情观点及婚恋状态 子女及个人资产状况 具体切面 高线趋同化 圈层精细化 娱乐极致化 行业的小镇机会 行业启示 城市化进程与经济发展 移动互联网的科技力量 小镇地缘关系的紧密 小镇发展向好刺激回流 社会背景 研究方法 本期报告采用文献研究、定性研究、定量研究、专家座谈、腾讯营销大数据 分析等研究方法。调研团队实地走访乐山、江门、宜昌、廊坊、舟山、进贤 等多个城市开展实地调研。定量研究覆盖一至五线城市，收回有效样本共 521

6、1份。腾讯营销大数据抽取了千万级样本进行分析。 统计区间：2019年6月-9月 研究对象：目前居住在一二线城市或三、四、五线城市的18-39岁青年 4 核心发现 经济快速发展、城镇化进程加速、移动互联网创新变革，线上娱乐方式 日益丰富让不同线级城市之间的差距不断缩小，物理和心理上的壁垒逐 渐消失。调研中发现，源于就读大学和找工作等原因，高达63%的小镇新青 年曾经在一、二线城市长期生活。 随着政策持续向好、宜居性稳步提 升，家 乡吸引着更多青年回归。 小镇回流青年带着知识和不同的生活方式回归家乡安居乐业。小镇本土 青年因城市和科技的发展无缝接收来自各方的新信息，不断对美好生活提出 更高需求。他