【研报】科技行业先锋系列报告115：透视字节跳动的To B端战略转变之路-20200714[18页].pdf

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1、科技先锋系列报告科技先锋系列报告115 透视字节跳动的透视字节跳动的To B端战略转变之路端战略转变之路 许英博许英博 首席科技产业分析师首席科技产业分析师 陈俊云陈俊云 前瞻研究高级分析师前瞻研究高级分析师 中信证券研究部 前瞻研究 2020年7月14日 资料来源：字节跳动、飞书、火山引擎官网 1 1 字节字节To B端的两个重要支柱端的两个重要支柱 飞书飞书&火山引擎：未来火山引擎：未来To B业务的双支柱业务的双支柱 资料来源：火山引擎、飞书官网，中信证券研究部 当前，字节跳动的To B业务主要由两个软件组成，其一是从自研、自用的办公套件衍生而 出的协同办公软件飞书，其二是从云服务衍生出

2、的智能技术服务平台火山引擎： 飞书于2019年4月推出，主打IM、在线办公、视频会议等服务 火山引擎于2020年6月新推出，主打数据智能、体验智能和多媒体等服务 qRqPoOtMqPpNyQpQqMqPoNbRbP9PnPqQnPpPjMqQrOeRmNmR9PnNwOuOrMpNwMnMqP 2 2 作为协同办公软件的飞书能够实现的主要功能作为协同办公软件的飞书能够实现的主要功能 飞书（飞书（Lark）：字节打开）：字节打开To B端的软件基础端的软件基础 资料来源：飞书官网，中信证券研究部 Lark（开发名和国内名飞书）是字节跳动发布的协同办公软件，软件以以OKR管理为核心搭管理为核心搭

3、建了企业服务平台，向用户提供了建了企业服务平台，向用户提供了IM、视频会议及云文档等功能、视频会议及云文档等功能 从发布至今，Lark在相当长的时间内都是字节体系下孵化的唯一一款字节体系下孵化的唯一一款To B端软件端软件，因此字 节的To B战略相当程度上体现在了飞书的产品战略和发展方向上体现在了飞书的产品战略和发展方向上 3 3 早期的飞书产品战略：早期的飞书产品战略：海外、收费、中大型客户海外、收费、中大型客户 资料来源：Lark 在发布初期，飞书（Lark）的产品战略围绕着三个关键词展开： 海外：海外：Lark在发布之初，战略上的定位是顺应字节的海外化扩张，率先抢占以美国为主 的海外在

4、线协同市场，同时尽量避免与已经占据了国内市场先发优势的钉钉、企业微信 进行正面竞争 收费：收费：对标Google的G suite 套件，最终目标是形成类似Office 365 式的“全家桶”软 件方案，与对标的两个平台一样采取收费制 中大型客户：中大型客户：处于成长期的Lark没有特定的覆盖领域，而是充分开拓全行业的大型客户 在回归国内市场前，在回归国内市场前，Lark已经开辟出相当数量的海外大客户已经开辟出相当数量的海外大客户 4 4 国内协同办公市场规模（单位：百万美元）国内协同办公市场规模（单位：百万美元） 战略转变之因：出海路线受阻，被迫转进国内市场战略转变之因：出海路线受阻，被迫转进

5、国内市场 资料来源：IDC（含预测），中信证券研究部 但在2019年10月，同为字节跳动旗下的TikTok遭美国审查，Lark海外的宣传推广受阻；为谋求 进一步发展，Lark重启“飞书”这一名称，转而将国内市场作为新的主攻发展方向重启“飞书”这一名称，转而将国内市场作为新的主攻发展方向 相比之下，国内协同办公市场呈现集中度更高的特征国内协同办公市场呈现集中度更高的特征，仅钉钉的用户数量就已突破2亿、企业用 户数在千万量级；市占比稍低的企业微信的企业用户数也有250万但与此同时，国内市场规模增国内市场规模增 速也较高速也较高 故而飞书想要发展存在着两条可能渠道：一是借助国内中小企业的数字化趋势，

6、从而率先抢占 增量份额；二是以软件优势撬动大客户；但无论采取哪条渠道，飞书都需要对原先的战略进行 一定程度上的修正 135 166 211 264 320 388 22.55% 27.20% 25.16% 21.10% 21.16% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0 100 200 300 400 500 201820192020E2021E2022E2023E 市场规模同比增速 5 5 To B三大命题视角下，钉钉、企业微信、华为三大命题视角下，钉钉、企业微信、华为Welink和飞书的战略对比和飞书的战略对比 战略转变之果：对战略转变之果：对To B企服业务三大问题的再