赛文思：2023亚马逊品牌营销白皮书（41页）.pdf

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1、01 目录1亚马逊的发展现状2022 年亚马逊市场规模和增长趋势030504亚马逊发展历程亚马逊的竞争环境3跨境电商进入品牌新阶段过去三年，亚马逊上的中国品牌型卖家增长了近 3 倍131514跨境电商发展三阶段跨境电商进入全渠道品牌新阶段2亚马逊卖家的生存环境中国卖家在亚马逊上的表现070908亚马逊卖家面临的竞争挑战越来越多卖家通过付费广告营销产品CONTENTS1112越来越多卖家开启全渠道布局亚马逊 2022 卖家计划和目标02 4亚马逊迈入品牌营销新时代亚马逊天平向品牌化倾斜171917重新认识亚马逊亚马逊品牌打造工具及政策5亚马逊品牌运营新思路亚马逊电商运营的新变化232535242

2、6注重品牌化，品牌理念和价值观影响购物决策打造全渠道营销，把握全链路流量影响购物决策聚焦 DTC+，打造多轨驱动布局策略做到本土化营销，读懂品牌才能赢得市场67品牌服务商生态图谱合作伙伴22亚马逊积极拥抱 DTC的发展现状亚马逊012022 年亚马逊市场规模和增长趋势1.2022 年亚马逊付费单位增长持平2.2022 年亚马逊净销售额同比增长03 亚马逊的发展现状亚马逊的增长放缓，虽然整体仍在增长，但尚未恢复到疫情前设定的历史水平。在 2022 年经历了几个接近零的增长季度后，亚马逊上销售的产品增长恢复正增长。但是，与前几年相比，亚马逊增长趋势看起来仍然疲软，2023 年第二季度仅增长了 9%

3、，而在疫情之前的五年中增长了 15-25%。2022 年，亚马逊净销售额达到 5139.8 亿美元，同比增长 9%。最新的季度报告显示，2023 年第二季度的营收为 1343.8 亿美元，较去年同期的1212.3 亿美元增长 11%。亚马逊将“全球付费单位同比增长”定义为：亚马逊和亚马逊商店中的卖家销售的实体和数字商品（扣除退货和取消）以及在其他商店中销售的亚马逊自有商品。销售的单位是付费单位，不包括与 AWS、某些收购、某些订阅、租赁业务或广告业务或亚马逊礼品卡相关的单位。亚马逊付费单位增长指所有销售的总价值，这包括净产品销售额和服务销售额。注：该图表没有 Y 轴值，因为亚马逊不再公布已售出

4、的单位数量，只报告其增长source：Marketplace Pulse 市场：Amazon 全球02亚马逊发展历程04 在亚马逊成立之前，贝索斯发现，在过去一段时间内，互联网应用正以每年 2300%的速度增长，而图书销售量大，种类繁多，当年年销售额有 250 亿美元，却没有垄断者；于是，在一番调查后，贝索斯决定创建一家卖书的互联网公司。亚马逊网站本质上是一个大型数据库，其快速搜索的功能可以让读者迅速得知其关注作家的作品信息。杰夫贝索斯成立亚马逊公司亚马逊成立之后，亚马逊网站的日均访问量得到快速的增长，自 1995 年 12 月的 2200 次迅速增长到1997 年 3 月的 80000 次，

5、回头客的贡献占总销量的 40%。由此，在 1998 年开始快速做大，当年 4月收购三家公司，分别是英国、德国的头部网上书店，以及主要做视频业务的 IMDb，积极拓展图书以外的产品线；同时，把平台服务开放给第三方卖家，让亚马逊网站上的商品越来越多，客户可选择性越来越强。亚马逊快速扩张这项措施对开放平台发展的作用很大，直接为卖家解决仓储物流的难题，亚马逊借助这项服务使其开放平台业务进入快速发展的轨道。上线 FBA 服务，第三方卖家开始在亚马逊平台进行销售首次举办 Prime day 活动便取得了巨大成功，售出3440 万件商品，打破了“黑五”的纪录。随后热度只增不减，2016年，全球订单数增长60

6、%；2017年，Prime Day 首日亚马逊中国和亚马逊海外购销售额较去年同期均实现近 300%的增长.第一届亚马逊Prime Day疫情迫使消费者减少外出，线上购物行为明显增多，亚马逊无疑成为最大赢家，2020 年第二季度，其总营收达到 889 亿美元，大幅超越市场预期；净利润为 52.43 亿美元，创下历史单季最高记录。当季网上销售额增长 49%，增速均为去年同期的三倍多，使亚马逊在电子商务领域牢牢占据主导地位。受疫情影响，消费者转向线上购物，电子商务需求激增在当年的业绩发布会中，会员服务成为最大亮点，会员只需每年缴付 79 美元的固定会费，即可免费享受无限额的两天到货服务，而且无最低消

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