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1、2023 2023 B2BB2B品牌体验品牌体验指数报告指数报告对对B2BB2B品牌来说，品牌来说，打造打造商业向善很重要。商业向善很重要。02成功的成功的B2BB2B品牌与商业文化有着深刻的关联性品牌与商业文化有着深刻的关联性 成功的B2B品牌了解商业文化是如何演变的，B2B买家及其企业的需求是如何变化的。因此，他们快速且大规模地发展和调整自己的品牌体验，以适应和满足不断变化的买家需求。自2019年起，Merkle就通过一项全面的调研：B2B品牌体验指数来跟踪不断变化的商业文化形态及其多样化的亚文化。促使我们持续研究的动力是让B2B组织能够跟上动态环境和买家不断变化的期望与需求，进一步使B2

2、B企业了解商业文化和亚文化中对成功至关重要的竞争驱动因素。在今年的调研中，Merkle采访了全球3622名B2B产品和服务的买家与用户，获得了6767个B2B品牌体验相关的情况和洞察。Merkle采访了横跨北美、欧洲和亚太地区主要市场来自科技、金融服务、制造业和专业服务等行业的B2B买家。依据调研结果，我们重新审视了决定购买旅程成败的决策驱动因素。了解决策驱动因素至关重要，因为品牌需要做好这些驱动因素，才能将B2B买 方 从决策旅程的一个阶段转移到下一个阶段。今年的调研结果与2022年指数之间的有趣差异是，这些B2B品牌既希望与买家及其组织保持相关性，又要在竞争中保持领先地位。3,6223,6

3、22名全球B2B产品和服务的用户与买家6 6,767767个B2B品牌体验洞察03我们发现有两个因素在推动这一变化。首先，B2B买家比以往任何时候都更加谨慎，正如我们在本报告后面提到的，让B2B买家对自己的决定感到安全变得越来越重要。其次，由于品牌体验与不断增长的客户期望和不断变化的客户需求之间的脱节，他们对现有供应商保持忠诚的理由越来越低。0101B2BB2B品牌间的竞争品牌间的竞争越来越激烈越来越激烈。研究表明，B2B买家在购买过程中评估和考虑的品牌数量有所增加（从2022年的3.1个品牌增加到3.2个品牌），决策时间也更长（从2022年的平均344天增加到2023年的350天）。B2B品

4、牌的地位变得比以往任何时候都更加不稳定。在决策旅程中，2023年的流失率为34%，而在2022年仅为29%。决策时间决策时间更更长长20222022年年20232023年年344344天天350350天天04现有品牌的现有品牌的地位比以往任何时候都更加岌岌可危地位比以往任何时候都更加岌岌可危制造业科技金融专业服务新品牌取代现有品牌的进度20222023显著增加在各行业中，在各行业中，B2BB2B买家在采购决策中均在考量买家在采购决策中均在考量更多品牌更多品牌2.62.629%29%3.43.43.33.33.43.42.92.93.23.2购买过程中评估的平均品牌数量34%34%对对B2BB2

5、B品牌的启示：品牌的启示：我们需要比以往任何时候都更加努力我们需要比以往任何时候都更加努力地提高地提高客户客户忠诚度忠诚度。053.23.22.82.8表现差距0202B2BB2B品牌品牌胜败之间的胜败之间的差距再次差距再次缩小缩小。在几乎所有的情况下，对比区域、企业规模和行业的数据，我们会发现2023年和2022年之间的表现差距在缩小。在EMEA地区，中小企业买方和技术领域买方中，成功与失败的差距缩小得最快。成功成功对对B2BB2B品牌的启示：品牌的启示：我们不能停滞不前。我们不能停滞不前。我们需要不断发展。我们需要不断发展。06 失败失败成功成功和失败品牌和失败品牌在在3030个决策驱动因

6、素中个决策驱动因素中的的表现表现得分得分0.40.40.40.40.40.40.40.40.40.40.30.30.30.30.40.40.30.30.20.20.20.20.20.20.20.20.20.20.20.20.10.10.30.30.10.10.10.10.20.20.10.10.20.20.20.20.20.20.10.10.20.20.20.20.10.10.10.10.10.1全球北美APAC专业服务金融制造业企业区域公司规模购买类别202220232021感知上差距更大感知上没有差距差距缩小的最快的地方07中小企业 EMEA科技0303B2BB2B品牌体验没有品牌体验没有