户外行业深度报告：户外赛道欣欣向荣多品牌集团再焕新生-230904（60页）.pdf

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1、弘则弥道（上海）投资咨询有限公司20222022年年9 9月月弘则消费户外赛道欣欣向荣，户外赛道欣欣向荣，多品牌集团再焕新生多品牌集团再焕新生户外行业深度报告户外行业深度报告 消费 医药科技 制造霍 健Email:Tel:021-61645300周 毓Email:Tel:021-61645300核心观点提示核心观点提示 20232023年运动鞋服近年运动鞋服近40004000亿规模保持亿规模保持8 8.3 3%增长增长，其中户外运动鞋服行业规模预期达到其中户外运动鞋服行业规模预期达到450450亿亿+，连续三年以连续三年以2020%的速度高增的速度高增。中国户外鞋服中更具功能性的鞋履配饰比例低

2、、户外品牌客群中核心用户占比仅3成，核心户外人数比例仅为美国1/10不到，标志着中国户外行业尚处在早期高速发展阶段，目前户外鞋服中国人均消费仅27元，比运动鞋服与美、德两国差距更大。户外鞋服行业需求受到多方面增长驱动：1）大众运动普及后消费者对细分户外运动兴趣增加；2）户外服饰相较大众运动鞋服更能彰显消费者的独特个性；3）因户外核心人群与商务圈层有交集，产品打入商务圈延展消费场景。也期待户外设施的健全、运动种类增加为行业扩容。竞争格局方面，户外鞋服行业份额正在向头部集中，2023年Top10户外品牌规模占运动行业总规模5.5%，品牌数量超过900。遥望遥望美股户外上市公司美股户外上市公司，户外

3、产业链中最有价值的核心环节为鞋服户外产业链中最有价值的核心环节为鞋服，平均平均fwdfwd PEPE1616.3 3x x估值以及较大市值估值以及较大市值，显著好于装备公显著好于装备公司与零售商司与零售商。复盘Columbia、VFC、Deckers Outdoor三家服饰集团，我们看到优秀户外鞋服集团均通过收并购完成多品牌建设，再扩充产品线和客群，这与安踏路径相似。优质户外品牌在产品建设上早期通常都深耕细分场景，坚持对关键技术的升级迭代。对于单户外品牌增收路径主要在：1）持续的品类/运动场景延展；2）全球渠道拓张；3）赋予产品时尚色彩。背后体现出产品开发（技术开发+对运动需求的捕捉能力）、跨

4、国渠道运营、品牌教育与时尚性塑造能力，以及同时展现公司对打造品牌专业性及时尚性的营销能力。安踏在2016、2017年获取迪桑特、Kolon的代理权，FILA与迪桑特2017-2018年已经展现亮眼表现，2018年底高杠杆收购Amer Sports扩充户外版图（始祖鸟、迪桑特、Salomon、Wilson等)。目前始祖鸟、迪桑特已经完成基本渠道覆盖，正在优化渠道结构、深化品牌价值；Wilson与Kolon则具备更多产品线扩充、渠道拓展和升级的空间。基于公司优异的产品开发基于公司优异的产品开发、品牌塑造和渠道运营能力品牌塑造和渠道运营能力，叠加户外行业持续高增的预期叠加户外行业持续高增的预期，我们

5、看好未来三年户外品牌整体维我们看好未来三年户外品牌整体维持持2525-3030%左右的高销售增长左右的高销售增长。产品研发方面，1）以始祖鸟为例，较晚创立且规模较小却达成顶尖产品研发，背后在于小众定位客户垂直得以充分感知实现需求，并且超高端定位能够不计成本升级技术选用顶级材料坚持高品质，目前研发设计均在北美完成。2）迪桑特、可隆研发生产高度本地化，沿用高科技的同时能够高效捕捉、落地本土化户外需求，产品配色、剪裁契合本地消费者，也能率先感知、开拓出商务户外场景。渠道运营方面，1）迪桑特和始祖鸟凭借优质渠道，提供高水准服务力求营造户外氛围；2）活动方式多种类、多方式，极致精细化深度绑定消费者，迪桑

6、特达成180天内30%的高复购率。品牌建设视角，始祖鸟的顶奢门店呈现展示了公司通过更高层级的产品与综合服务提升品牌调性的能力，背后除了渠道产品支撑、多样化活动建设，也有公司坚守户外功能性短期限制商务户外品类发展的品牌战略决策影响。1fYrQxOzQtQbU7NaO8OoMmMtRtQiNqQuNlOpPmRbRmNpPNZnMnRNZrMsN弘则弥道（上海）投资咨询有限公司01户外行业户外行业450450亿规模正亿规模正以以2020%连续高增连续高增，对对标标美德人均户外消费低于美德人均户外消费低于其其1 1/1414，核心户外人数核心户外人数也仅为美国也仅为美国1 1/1010心在远方，路在